Eskoutchamé ! Une veille avec les oreilles, par Thomas Baumgartner.

Ce qui est pratique avec la pub, c'est qu'elle ne tergiverse pas avec l'époque. Elle cherche à nous séduire, et pour ça elle utilise les codes familiers du moment, les images, les objets, les symboles qui sauront nous marquer. Elle fouille alors indistinctement dans l'inconscient collectif ou le conscient partagé. Et vice versa, diront certains qui n'auront pas tout à fait tort.

A titre personnel, il m'arrive de me balader sur l'avenue, le coeur comme qui dirait ouvert à l'inconnu, ayant presque envie de dire bonjour à n'importe qui, mais je me retiens. C'est dans une telle circonstance, lors d'une marche à pied à travers les rues de notre bien aimée capitale bientôt dorée sur tranche, que je me suis retrouvé devant un panneau d'abribus. On y voyait une publicité où le symbole de l'outil sonore était central. Principale image : un bras de platine disque, une tête de lecture, un reflet sur les microsillons d'un vinyl. Elégance et nostalgie technique.

Un panneau sur l'avenue TB©Radio France

Au-dessus de cette image, un slogan : "Quand avez-vous écouté quelque chose d'exceptionnel pour la dernière fois ?". Pas de marque, simplement une question. La campagne ne fait manifestement que commencer. Il y a en bas de l'affiche une adresse de site : rechercherlexceptionnel.fr. A côté de cette adresse, on a inscrit un "QR code", un tag mobile. Armé d'un smartphone et de l'application ad hoc, on "scanne" ce code, qui nous amène en l'occurrence vers un film. Cette video est une bande-annonce de quelques secondes, dont le style rapproche le Nom de la Rose et le Da Vinci Code... On n'y comprend goutte et c'est fait pour. On aperçoit aussi quelques plans de coupe sur du matériel d'enregistrement : des magnétophones à bandes, nagras à l'ancienne.

On a là une imagerie du son encore une fois traditionnelle. Elle est associée au mystère, au fantasme. On enregistre, mais on n'y voit rien, et tout est possible. C'est l'immatérialité du son, et ses énigmatiques potentialités qui servent de base à cette (première partie de ?) campagne de publicité, qui est faite pour nous intriguer.

On comprend aussi avec cette campagne que le son, en tant qu'élément sensitif/ sensuel, nous concerne. La sensibilité au son, en tant que telle et sans référence à un artiste ou à une musique, est suffisamment partagée pour servir de base à une accroche commerciale. Le son n'est pas un élément négligeable de notre monde commun. Et moins encore la question de la qualité de ce son ("recherche", "exceptionnel"). Cependant, au point où en est la campagne, on ne sait pas si on parle de la qualité technique ou de la qualité de fond. Si l'on s'inscrit sur le site, on nous invite à raconter une "histoire exceptionnelle". Voilà peut-être le début d'une collecte d'histoires intimes à travers l'Europe ? (comme Paul Auster l'avait fait il y a dix ans à la radio américaine NPR, croisant ainsi les souvenirs personnels et la mémoire collective). 

C'est beau mais ça n'existe plus. TB©Radio France

La dimension immatérielle donc intrigante du son, agitateur d'imagination, sera sans doute évoquée dans un prochain Atelier du Son, en compagnie de Juliette Volcler, qui publie "Le son comme arme", aux éditions La Découverte. Il y a de véritables occurrences du son objectivement utilisé comme arme dans l'histoire sécuritaire et militaire, mais aussi toute une série de fantaisies et de petits mythes scientifiques, quant au pouvoir de certaines fréquences sonores. L'immatérialité et l'invisibilité nourrissent ces légendes.  

D'ailleurs, si la campagne de pub en question (internationale apparemment) se révèle concerner une radio concurrente à France Culture, vous n'en entendrez évidemment plus jamais parler ici, et je nierai en avoir jamais évoqué l'existence. Invisible, on vous dit.