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le vendredi de 14h à 14h55

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Comment l'ambiance sonore des magasins influence-t-elle nos achats? 28

24.01.2014 - 14:00 Écouter l'émissionAjouter à ma liste de lecturevideo

Les Galeries Lafayette à Paris. Benh LIEU SONG © Wikimedia Commons

Les progrès en matière d’étude du cerveau humain ont de multiples applications. Ils permettent de mieux comprendre comment fonctionne cet organe lorsque nous apprenons, lorsque nous ressentons du plaisir, de la douleur, des émotions, des addictions... Mais que se passe-t-il lorsque nous achetons ? Une discipline récente se charge de répondre à cette question. Il s’agit du neuromarketing. Cette spécialité ne cherche pas à exploiter du « temps de cerveau humains disponible », selon la célèbre formule de Patrick Le Lay, lorsqu’il était PDG de TF1. Elle étudie les processus mentaux et les comportements à l’œuvre chez les consommateurs. Le neuromarketing a ainsi identifié une cible privilégiée : le cerveau reptilien, le plus primitif, celui où siège l’instinct de survie et de fuite mais aussi le plaisir et la peur.   

L’avantage du cerveau reptilien, c’est qu’il est fondamentalement égoïste. Il ignore les notions de mémoire, d’éducation, d’intelligence ou de solidarité. C’est donc à cette partie primitive de notre cerveau que les spécialistes du marketing d’adressent. Il s’agit d’y engendrer des réactions instinctives qui vont conduire à l’acte d’achat.

Charmeur de serpent en Inde. Dennis Jarvis © via Flickr CC

 Par exemple, nous sommes particulièrement sensibles aux contrastes forts entre lumière et obscurité, sécurité et danger, bruit et silence. S’adresser au cerveau reptilien impose d’utiliser des messages simples, voire simplistes, et des éléments visuels tape-à-l’oeil comme des images. 

Susciter des émotions fait également partie des instruments efficaces. Or le son et la musique en sont parfaitement capables. En tentant de court-circuiter l’intelligence, le neuromarketing se dote d’un pouvoir considérable. Au point que l’un de ses gourous, Martin Lindstrom, estime nécessaire d’établir une éthique du neuromarketing...    

- Comment les ambiances sonores des magasins sont-elles conçues ?

- Quelle influence peuvent-elles exercer sur le comportement des consommateurs ?

- Jusqu’où les spécialistes du neuromarketing sont-ils prêts à aller en matière de manipulation du cerveau humain ?

- Le consommateur a-t-il son mot à dire ou bien est-il en train de devenir un simple sujet d’expérience pour les experts en marketing ?

- La réflexion éthique dans ce domaine doit-elle être réservée aux spécialistes du neuromaketing eux-mêmes ou bien d’autres instances peuvent-elles intervenir ?

 

Vidéos: 

 

 

Le clip de la Semaine du Son 2014 

 

Invité(s) :
Olivier Covo, directeur associé Brandy Sound, institut d’études et de recherche spécialisé dans l’impact du son
Alain Goudey, directeur Associé AtooMedia Professeur Associé NEOMA Business School Chercheur Associé Université Paris-Dauphine
Christian Hugonnet, ingénieur acousticien, président fondateur de la Semaine du Son

Thème(s) : Sciences| Economie| Innovation| Psychiatrie| Sociologie

28 commentaires

Portrait de Anonyme Alain Goudey02.06.2014

Pour en savoir plus sur le pouvoir du son, une conférence TEDx 2014 sur ce sujet : https://www.youtube.com/watch?v=StavAuVVpXE

Portrait de Anonyme manuelle yerly29.03.2014

ouais moi aussi j'ai été "éblouie" par la "créativité" du vocabulaire des marketeurs : "confort d'achat", "la marque s'exprime", "objectif d'optimiser", etc. WAOW !!!!!
de l'usage de l'euphémisme ...
bref, le "chasser les marchands du temple" proféré par j'ai oublié son nom prend tout son sens !

Portrait de Anonyme Jean04.02.2014

Continuez à croire au libre-arbitre, braves gens !

De grâce, continuez donc à y croire, et très fort même. Pour nos ventes, pour nos marges.

Continuez à y croire, même si les neurosciences lui ont mis un gros coup de pied au derrière, même si Benjamin Libet y a contribué.

Continuez à y croire et éviter toute recherche sur Edward Bernays. C'est pas bon pour nos affaires.

Continuez à croire qu'il existe une part "libre" en vous, que vous "choisissez" de faire vos achats, en prenant "librement" ce qui "vous" plaît.

Continuez à croire que vous pourriez tout à fait acheter un autre déodorant féminin que celui qui vous avez mis dans votre panier et qu'absolument rien n'a conditionné votre choix (même si, il faut l'avouer, à bien y réfléchir, ce déodorant a une forme de phallus).

Cordialement.

Portrait de Anonyme JD01.02.2014

Je comprends fort bien la réaction du monsieur qui n'aime pas le terme de "conditionnement". J'ai pour ma part un ami militant FN qui n'aime pas qu'on qualifie ses positions de "racistes" et un (autre ?) ami tueur à gages qui n'apprécie pas du tout qu'on parle à son sujet de "meurtre", "assassinat" et autres tels substantifs diffamatoires.

Portrait de Anonyme Olivier Covo28.01.2014

Bonjour, devant certaines réactions qui me semblent un peu disproportionnées, j'aimerais préciser deux ou trois points. Tout d'abord, je ne suis pas un neuro-marketeur et le sujet lancé par l'émission me met dnas une position défensive alors que je pense que nous faisons un travail qui fait avancer les choses. Par exemple en sensibilisant les adolescents aux risques de la route ou les jeunes enfants aux risques domestiques. Ensuite, notre propos n'est pas de manipuler mais d'aider les marques et les distributeurs (non non cela existe à à développer leur identité sur le plan sonore. Ensuite, lorsque quelqu'un va dans un magasin, il sait où il va et si le moment est trop subit, il s'en va. Les individus consomment dans un point de vente, ce pour quoi ils sont appelés consommateurs…L'exposition polys-ensorielle pour Renault permet de sensibiliser les ingénieurs et le grand public à la stimulation sensorielle par l'odorat, le toucher, la vue…Ce n'est pas de la manipulation. Une autre exposition sur laquelle nous avons travaillé au plan de la communication (Les Voix) permet de démontrer la voix de la corde vocale. Travail de recherche et d'étude que nous faisons pour mieux comprendre son impact et pas à des fins de manipulation ou commerciale mais aussi de compréhension. L'objet de ma venue dans cette émission est un décryptage des pratiques dans ce contexte. Je défend le travail de Murray Shaffer sur l'écologie sonore que j'invite le plus grand nombre à lire. Vous pouvez en savoir plus sur notre travail sur www.le-lobe.com ou www.brandysound.com. L'institut d'étude et de recherche est sur www.sound-value.com. Cela vous donnera une idée et peut-être aurez-vous une idée moins préjugée d'un sujet qui en est bourré. Les marques financent aussi dans le sonore des programmes de santé. ET certaines le font avec conviction. Je répondrais à toutes les questions que vous voudrez me poser. Bien cordialement, Olivier Covo

Portrait de Anonyme Alexis27.01.2014

Quelle ironie !
Après s'être vantés pendant plus de 50 ans des prétendus effets de la musique sur le comportement d'achat - à grand renforts d'études notoirement bidonnées - les acteurs de l'ambiance sonore se voit aujourd'hui accusés de manipulation sur la base de ces mêmes études. L'inusable blague de l'arroseur arrosé.
Si effet il y a, il est infinitésimal (ou alors sur le très long terme, concernant l'image de marque, et Nature & Découverte reste l'exemple facile et rapide.. et marginal). La pulsion instinctive rentrera de toute façon toujours en conflit avec un adversaire de choc: le portefeuille.
Le seul vrai enjeu du créateur d'espace sonore: ne pas faire fuir le client. Le silence étant la pire solution bien entendu. Dès lors la seule difficulté est de coller aux goûts du client à un instant T pour éviter son départ. Ni plus, ni moins...

Portrait de Anonyme jerome-masuko27.01.2014

Effarant, a la fois de fatuite moderniste et de stupidite conceptuelle! Que cette bande de guignols malfaisants et jargonneurs tienne le haut du pave et, tout en pretendant a on ne sait quelle deontologie, voire ethique, pousse des cris de vierge effarouchee quand on leur parle de conditionnement ou de manipulation, ca en dit long sur l'epoque. A relire d'urgence:le Discours sur la servitude volontaire de La Boetie. Cela dit: merci pour l'emission, edifiante.

Portrait de Anonyme Anonyme26.01.2014

http://www.musicotherapie-federationfrancaise.com/

!!!

leur avis serait sans doute intéressant .. ;)

Portrait de Michel Alberganti Michel Alberganti26.01.2014

Oui, merci. Bonne idée pour une autre émission.

Portrait de Anonyme Kercoz26.01.2014

Bourdieu disait que la Sociologie est une Science maudite du fait qu'elle dé-couvre les processus structurels manipulatoires des individus sur d' autres individus . Processus initialement destinés a structurer le groupe et donc vertueux, ils ne sont accessibles par la sociologie, du fait de la complication du langage qui les étudie et les exprime, qu'aux classes sociales dominantes. De ce fait , ils servent d' outils supplémentaires de domination plutot que de les corriger .
Mais cette perversion n'est perverse que dans notre société moderne aux groupes hypertrophiés ......dans le modèle originel ( groupe restreint) il est vertueux parce que structurant et auto-organisateur......Le problème EST structurel et non idéologique .

Portrait de Anonyme Alain Goudey25.01.2014

Pour ceux qui veulent aller un peu plus loin sur les aspects "manipulatoires" du marketing sensoriel (bien au delà du simple sonore dont nous avons parlé), je vous invite à suivre ce lien vers un article écrit il y a longtemps : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/2211479...

Vous pourrez y découvrir un certain nombre d'éléments que nous n'avons pas pu aborder faute de temps...

Portrait de Anonyme Pollie25.01.2014

Diffuser de la musique d’ambiance en escomptant plus de ventes ou bien de productivité au travail, c’est l’inverse de “faire l’âne pour avoir du son” : c’est faire du son pour “avoir” l’âne.
Âne, ma sœur âne, mon frère âne, n’hésite pas à ruer dans les brancards !

Portrait de Anonyme Zefiro25.01.2014

Moment clef de l’émission : quand Michel Alberganti “met les pieds dans le plat” en lâchant le mot de “conditionnement”, effectivement bien adapté à la fonction de l’ambiance musicale du lieu de vente, fonction visée par le patron du lieu.
Instructive réaction de Alain Goudey, apparemment choqué. Il est des choses qui se font sans se dire. On s’en tient au non-dit, ou bien on masque la chose par un discours d’une hypocrisie de bon ton.
Olivier Covo se montre moins effarouché, et assume son rôle : influencer le client. Mais il le dilue dans la notion large et vague de “communication”. Toutefois, on connaît la fonction des “communicants” : tenter de manipuler l’opinion publique, créer des faux besoins, vendre une image d’un politicien, etc.
Là, il s’agit de conditionner musicalement les gens à acheter plus, à travailler mieux, etc.

Et ces spécialistes de la chose osent nous parler d’éthique !
Une façon inconsciente d’attirer l’attention sur ce qui leur manque le plus ?

Portrait de Anonyme Kercoz25.01.2014

Quid du controle d' éventuels messages subliminal....
De meme la "radio " devrait balayer devant sa porte : Je trouve obscène l'augmentation a peine discrète du volume sonore lors d' un message publicitaire !

Portrait de Michel Alberganti Michel Alberganti25.01.2014

Isavo nous a écrit par mail:
Bonjour,
savez-vous qu'il y a des gens suffisamment "mature" pour ne pas avoir
besoin qu'on leur impose du bruit (de la musique imposée dans un endroit
non approprié est un bruit pour moi. j'ai horreur des restaurants avec de
la musique et je suis loin d'être la seule...
Les centres commerciaux avec leur musique sont un cauchemar, les basses à
fond donnent envie de vomir... Personnellement dés que j'entre dans un
magasin qui diffuse de la musique (ou autre bruit) je fais demi-tour
immédiatement (idem pour les restaurants). Je n'aime pas le bruit et je ne
suis pas la seule.
Et je vous assure que je fais des économies fabuleuses depuis que tout le
monde nous prends pour des animaux et essaye de nous manipuler avec de la
musique ou des bruits soient disant apaisants.
Foutez-nous la paix !

Portrait de Anonyme Anonyme26.01.2014

Les discours des neuromarketeurs m'avaient tant excédé que j'ai posté mon message sans relecture, désolée, corrigé cela donne ceci :

Merci pour votre commentaire que j’adopte à 100%, j'aurais juste probablement ajouté, bien que cela ne soit pas le sujet du jour, qu'il en va de même pour les ambiances artificielles lumineuses et olfactives, qu'elles soient pensées ou pas

Portrait de Anonyme Taos Aït Si Slimane25.01.2014

Merci pour votre commentaire que j’adopte à 100%, j'aurais juste probablement ajouté, bien que cela ne soit pas le sujet du jour, qu'il en va de même pour les ambiances artificielles lumineuses et olfactives, qu'elle soit pensées ou pas
Cordialement

Portrait de Michel Alberganti Michel Alberganti25.01.2014

Philippe vous a écrit par mail:
Bonjour,
Avez-vous une opinion quant aux conditions de travail des salariés des
grands magasins qui doivent subir cette ambiance sonore ?

Portrait de Anonyme Cath27.01.2014

OUI OH QUE OUI........ J 'ai été vendeuse quelques mois aux XXXXX à LA YYYY.... passait en boucle une bande son qui devait faire entre deux et trois heure et encore les décibels étaient supportables ce qui n'est pas le cas dans la pluspart des enseignes de prêt à porter féminin.....Je plains sincérement les vendeurs et vendeuses de ces boutiques - franchisées dans l'ensemble... C'EST LIMITE UNE FORME DE MALTRAITANCE.... et lorsqu ' on leur pose la question, on sent bien qu'elles ou ils ont intérêt à ne pas s'exprimer sur ce sujet.... ni à s'assoir etc..... Trés peu de syndiquées dans ces boîtes......

Portrait de Anonyme capitaine Lurbe 24.01.2014

J'suis bienheureuse d'être conditionnée à écouter de telles émissions!
Passionnant, encore aujourd'hui. Merci!
Mais votre générique était tellement plus attractif avant! Celui-ci ne donne pas envie d'écouter!

Portrait de Anonyme Comte de Sué25.01.2014

Instructif : moi je préfère ce nouveau générique à l'ancien, que je trouvais un chouïa anxiogène !
De l'effet d'une ambiance musicale pour capter et retenir l'auditorat...
Le problème est la diversité de la réception : chacun ses goûts, sa culture musicale. D'où la difficulté du conditionnement musical, et c'est tant mieux !
Heureusement, le générique d'une émission de radio ne vise pas à conditionner l'auditorat. C'est juste un bonjour radiophonique.

Portrait de Anonyme Alain Goudey24.01.2014

Pour ceux qui n'ont pas pu noter l'ouvrage indiqué à la toute fin par Michel Alberganti, il s'agissait de Marketing Sensoriel du Point de Vente, 4ème édition, paru en février 2013 chez Dunod. Il traite de l'ambiance sonore dans les magasins, mais également de toutes les autres composantes : visuelles, olfactives, gustatives, etc.

Bonne lecture !

En espérant que l'émission a éveillé un intérêt pour le sujet...

Portrait de Anonyme Roland Bacon24.01.2014

Habituellement je n’aime pas réagir à chaud et j’aurai préféré argumenter autrement que par le binaire « j’aime ou j’aime pas ». Mais là !
Voilà des invités particulièrement effrayants. Dans le déni complet de leurs responsabilité...
« Si c’est pas moi qui le fait, un autre le fera et puis le système est comme ça ! Faut bien que je gagne ma croute... Je crée un outil de servitude de plus et je jargonne pour masquer ce que je fais réellement.
Transformons l’employé de Renault en docile chien pavlovien. Il lui suffira d’appuyer avec son nez sur un bouton pour recevoir une caresse ou un coup de bâton. Formidable, ça c’est un progrès!"
Merci pour vos émissions continuez votre démarche salutaire.
Roland

Portrait de Anonyme laurence lavagne26.01.2014

je suis tellement d accord avec votre avis!! qui sont ces guignols qui se gargarisent d 'un jargon grotesque? L'être humain devient un consommateur , un panier!!! ces gens se disent "chercheurs" et ne sont que des manipulateurs et des agents de propagande.
Quel arrogance aussi d'imaginer que leur "bruits" d'ambiance sont appréciés alors qu'ils nous sont imposés.

Portrait de Anonyme Stanislas Arczynski24.01.2014

La diffusion de musique, quelle qu'elle soit, dans les grands magasins incite à penser au personnel qui, contrairement au client qui peut fuir, doit subir la musique de fond toute la journée, sans avoir de choix.
De même, cela ne manque pas d'irriter des clients. Mais protester auprès du magasin reste sans effet.
Stanislas Arczynski

Portrait de Anonyme Kercoz24.01.2014

Dans le meme ordre d' idée, Un "bruit" courait sur le fait que la climatisation des grands magasins utilisent une "ionisation" négative de l' air . Cette ionisation négative ( 1000 fois plus forte en haute montagne qu' en ville) favorise l' oxygénation du sang et serait donc "euphorisante".

Portrait de Anonyme jean24.01.2014

Bravo pour le spectacle des petits sons d'une pertinence rare.

Portrait de Anonyme Reveric24.01.2014

bonjour ,
une petite vidéo d'une conférence d'un chercheur en neurologie en contrepoint du discours ambiant sur les bienfait de la publicité en direction des enfants.
http://www.youtube.com/watch?v=NvMNf0Po1wY

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