Musées à emporter



17.05.2013
2 min

Pour la 9e nuit européenne des musées, ce samedi, pas de ticket d’entrée mais les boutiques seront sûrement ouvertes. Des boutiques et des produits dérivés culturels qui ne cessent de se développer, y compris à l’initiative des artistes, quand les musées enregistrent des records de fréquentation. Visite guidée de ce marché opaque de plusieurs dizaines de millions d'euros.

Tongs Monna Lisa
Tongs Monna Lisa Crédits : Radio France
Face à des subventions publiques en baisse constante, les boutiques et produits dérivés culturels sont devenus une nécessité pour les musées et établissements culturels. Un marché dominé par la prestigieuse Réunion des musées nationaux. La RMN, ses ateliers de moulage uniques et sa quarantaine de boutiques, comme le Louvre ou Beaubourg, a officiellement refusé de nous répondre pour des questions de délai. Peut-être parce que les marges qui iraient jusqu’à 7 et le made in China restent tabous. Tout comme certains produits passés et décriés comme les tongs "Monna" aussi…

En association avec la RMN, la faïencerie de Gien vend en ce moment une gamme inspirée de l'Herbier du Roy. Ces productions restent marginales pour la marque. Mais elle « a beaucoup de fierté à résister et défendre » un savoir-faire quasi bicentenaire confie sa directrice commerciale. Annette Prieur très claire quand elle affirme que « la tendance actuelle, c'est vendre le plus possible avec les plus grosses marges. On raisonne en rentabilité au mètre carré dans des boutiques minuscules (...) Mais malgré tout, il y a un vrai souci de ne pas sacrifier la qualité » :

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Gamme de l'Herbier du Roy, en vente aux Tuileries. Faïence de Gien pour la RMN
Gamme de l'Herbier du Roy, en vente aux Tuileries. Faïence de Gien pour la RMN Crédits : Eric Chaverou - Radio France

Une boutique scénographiée, dernière salle du musée
Le marché explose estime Joël Cam, consultant dans le réseau Museum & Industries sur les boutiques de musées, les librairies de monuments ou sites culturels, les offices de tourisme et les parcs d’attraction.

Tweet promotionnel du musée de Grenoble
Tweet promotionnel du musée de Grenoble Crédits : DR
Il raconte ne pas réussir à satisfaire la demande, entre les nouveaux établissements et ceux qui se renouvellent. Et d'expliquer comment est calculé cet espace marchand clé, en particulier aussi depuis la crise de 2008.

Comment par exemple bien le dissocier de la billeterie pour une meilleure rentabilité. Quand en France, le panier moyen culturel tournerait autour de 15 euros, pour 10% des visiteurs passant à l'achat  :

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Bérêt en feutre de laine, fait à la main au musée du feutre de Mouzon
Bérêt en feutre de laine, fait à la main au musée du feutre de Mouzon Crédits : MadeInMusées
Symbole de ce développement, les écomusées et musées de société s'y sont aussi mis.

Et même depuis 2008 sur internet via le portail "Made in musées", avec une trentaine de sites représentés. A gauche, le bérêt en feutre de laine fait à la main au musée du feutre de Mouzon coûte 23 euros en ligne.

Secrétaire générale de la Fédération des écomusées et des musées de société, Edwige Sauzon-Bouit dirige par exemple le musée du verre et de ses métiersde Dordives (Loiret) :

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Mais à l'origine, un impératif d'image

Cécile Vignesoult, de l'association Museum & Industries
Cécile Vignesoult, de l'association Museum & Industries Crédits : Eric Chaverou - Radio France
Elle aussi membre de l'association Museum & Industries, Cécile Vignesoult travaille dans le secteur depuis 25 ans.

Elle a participé dès 1996 à la naissance du Salon dédié "Museum Expressions" et crée les deux boutiques de la Comédie française, avant d'enseigner notamment.

Elle revient sur l'évolution de ces lieux nés à l'origine d'un impératif d'image et précise comment les esprits ont changé, en particulier des conservateurs et des équipes scientifiques par rapport à une marchandisation qui reste contrôlée. Avec toujours des comités de validation en amont :

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Le public n'est pas prêt à acheter tout et n'importe quoi !
La thèse de Mathilde Gautier, bizarrement toujours en attente de publication, est précieuse. "Entre commerce et culture : les librairies boutiques de musées d'art en Europe" est tout simplement l'unique recherche de ce niveau à ce sujet.

Mathilde Gautier, auteure de "Entre commerce et culture : les librairies boutiques de musées d'art en Europe"
Mathilde Gautier, auteure de "Entre commerce et culture : les librairies boutiques de musées d'art en Europe" Crédits : Eric Chaverou - Radio France

Entre 2005 et 2007, elle a ainsi interrogé un peu plus de 500 visiteurs de toutes nationalités dans des musées d'art en Europe  : le Louvre, le Prado, le Musée des Instruments et de la musique à Bruxelles, etc.

Une grande majorité d'acheteurs mais aussi des personnes qui n'avaient pas acheté pour savoir pourquoi (en général, à cause du prix).

Et selon elle, si les publics et les goûts varient, il y a une prime à la qualité, à la créativité et à la rareté :

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Créativité à l'image de la ligne décalée sur "La vie à l'Assemblée" lancée en 2006 par son président de l'époque, Jean-Louis Debré. Aujourd'hui encore, après un grand succès y compris dans les rangs des parlementaires, on peut acheter des chaussettes "gauche / droite", une grenouillère bébé séance de nuit ou des surligneurs "favorable / adopté / abstention".

Produits culturels dérivés vendus par l'Assemblée nationale
Produits culturels dérivés vendus par l'Assemblée nationale Crédits : Assemblée nationale

Et la crise se ressent aussi en caisse
A la Pinacothèque de Paris, la boutique représente en moyenne 40% du chiffre d’affaires d’une exposition. Des expositions toujours temporaires par le fonctionnement du lieu.

Catalogue de l’exposition Van Gogh, rêves de Japon, à la Pinacothèque de Paris
Catalogue de l’exposition Van Gogh, rêves de Japon, à la Pinacothèque de Paris Crédits : Pinacothèque de Paris

Avec deux boutiques, dont une sur la place de la Madeleine, le panier moyen du visiteur reste « assez élevé, entre 15 et 20 euros » reconnaît Isabelle Corbier, la secrétaire générale.

Et en moyenne, un visiteur sur deux achète une carte postale et un sur trois des produits plus chers, comme le catalogue de l’exposition Van Gogh, rêves de Japon (ci-contre) à 49 euros.

Mais Isabelle Corbier explique comment se traduit la crise désormais dans ce qu'elle dissocie de l'espace d'exposition :

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[View the story "Musées à emporter" on Storify]Des artistes de plus en plus impliqués
Les artistes aussi évoluent. Les expositions actuelles de Keith Haring montrent l'esprit de cet artiste tourné vers le grand public, notamment par le biais des objets dérivés. Bien d'autres, comme Andy Warhol, avec ses sérigraphies, ou Ben, avec ses écritures, en ont tiré gloire et profit. Cécile Vignesoult évoque également le Britannique Damien Hirst, qui a créé sa propre société de produits dérivés, ou le Japonais Takashi Murakami, célèbre pour ses sacs d'une grande marque de luxe française :

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Produits dérivés autour de l'expo de Ben en 2010 au MAC de Lyon
Produits dérivés autour de l'expo de Ben en 2010 au MAC de Lyon Crédits : Juste Philippe - Le Progrès / Maxppp
Et Lorraine Dauchez, la fondatrice de l'enseigne de produits culturels Arteum expose le cas Aurèle, artiste français qui a commencé à se faire connaître dans les années 80 et qui a maintenant développé un concept de chien perdu, dont elle vend par exemple des coques pour smartphones à 29,90 euros pièce. Voir la sienne ci-dessous :

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Coque pour smartphone conçue par Aurèle
Coque pour smartphone conçue par Aurèle Crédits : Eric Chaverou - Radio France

Arteum, trublion symbole de ce marché
Créé en 2008, cette société française qui dit doubler chaque année son chiffre d'affaire a déjà 4 magasins à Paris et a ouvert au Japon en septembre, à la demande d'un groupe japonais.

Lorraine Dauchez, fondatrice d'Arteum, dans une de ses boutiques
Lorraine Dauchez, fondatrice d'Arteum, dans une de ses boutiques Crédits : Eric Chaverou - Radio France
Lorraine Dauchez veut « créér la passerelle inverse » des espaces de musées : ici, le magasin est dans un lieu de vie et au final est censé donner envie d’aller à l’exposition. Les objets en vente sont d'ailleurs toujours accompagnés sur les rayons d'une bio de l'artiste.

Avec la volonté d'être accessible, même si l’essentiel des ventes se fait sur des prix moyens entre 40 et 60 euros, pour 20% de "fabriqué en France".

Enfin, nouveau développement, pour sa première boutique de musée , Lorraine Dauchez vient de gagner contre la RMN la boutique stratégique du 107 Rivoli, des Arts décoratifs  :

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Un reportage d' Eric Chaverou



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