Comment l'ambiance sonore des magasins influence-t-elle nos achats?



24.01.2014
56 min

Les Galeries Lafayette à Paris.
Les Galeries Lafayette à Paris. Crédits : Benh LIEU SONG - Wikimedia Commons
Les progrès en matière d’étude du cerveau humain ont de multiples applications. Ils permettent de mieux comprendre comment fonctionne cet organe lorsque nous apprenons, lorsque nous ressentons du plaisir, de la douleur, des émotions, des addictions... Mais que se passe-t-il lorsque nous achetons ? Une discipline récente se charge de répondre à cette question. Il s’agit du neuromarketing. Cette spécialité ne cherche pas à exploiter du « temps de cerveau humains disponible », selon la célèbre formule de Patrick Le Lay, lorsqu’il était PDG de TF1. Elle étudie les processus mentaux et les comportements à l’œuvre chez les consommateurs. Le neuromarketing a ainsi identifié une cible privilégiée : le cerveau reptilien, le plus primitif, celui où siège l’instinct de survie et de fuite mais aussi le plaisir et la peur.

L’avantage du cerveau reptilien, c’est qu’il est fondamentalement égoïste. Il ignore les notions de mémoire, d’éducation, d’intelligence ou de solidarité. C’est donc à cette partie primitive de notre cerveau que les spécialistes du marketing d’adressent. Il s’agit d’y engendrer des réactions instinctives qui vont conduire à l’acte d’achat.

Charmeur de serpent en Inde.
Charmeur de serpent en Inde. Crédits : Dennis Jarvis - via Flickr CC
Par exemple, nous sommes particulièrement sensibles aux contrastes forts entre lumière et obscurité, sécurité et danger, bruit et silence. S’adresser au cerveau reptilien impose d’utiliser des messages simples, voire simplistes, et des éléments visuels tape-à-l’oeil comme des images.

Susciter des émotions fait également partie des instruments efficaces. Or le son et la musique en sont parfaitement capables. En tentant de court-circuiter l’intelligence, le neuromarketing se dote d’un pouvoir considérable. Au point que l’un de ses gourous, Martin Lindstrom, estime nécessaire d’établir une éthique du neuromarketing...

  • Comment les ambiances sonores des magasins sont-elles conçues ?

  • Quelle influence peuvent-elles exercer sur le comportement des consommateurs ?

  • Jusqu’où les spécialistes du neuromarketing sont-ils prêts à aller en matière de manipulation du cerveau humain ?

  • Le consommateur a-t-il son mot à dire ou bien est-il en train de devenir un simple sujet d’expérience pour les experts en marketing ?

  • La réflexion éthique dans ce domaine doit-elle être réservée aux spécialistes du neuromaketing eux-mêmes ou bien d’autres instances peuvent-elles intervenir ?

Vidéos:

Le clip de la Semaine du Son 2014
Le clip de la Semaine du Son 2014 Crédits : SDS - SDS

Intervenants :

  • Olivier Covo : Directeur associé Brandy Sound, institut d’études et de recherche spécialisé dans l’impact du son
  • Alain Goudey : Directeur Associé AtooMedia Professeur Associé NEOMA Business School Chercheur Associé Université Paris-Dauphine
  • Christian Hugonnet : Ingénieur acousticien, président fondateur de la Semaine du Son


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