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Le chewing-gum

3 min
À retrouver dans l'émission

Comment une résine que les Mayas d’Amérique centrale avaient pour coutume de mastiquer lors des cérémonies religieuses est-elle devenue LE symbole de la domination culturelle et économique des Etats-Unis ?

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chewing-gum Crédits : Klaus Vedfelt - Getty

L’histoire mondiale du chewing-gum nous est racontée par l’historienne Pauline Perez dans Le Magasin du Monde

Il y a plusieurs millénaires, parmi les premiers à inventer le gomme à mâcher, on trouve sans doute des habitants du Yucatan qui recueillent le chiclé, la sève des sapotilliers de la forêt vierge. En Amérique du Nord, les Amérindiens mâchent également depuis longtemps la résine d’épicéa qui est ensuite adoptée par les colons européens du Canada.  

Le succès mondial

L’usage demeure local jusqu’à ce qu’en 1869, le général Santa Anna, l’ancien président du Mexique chassé par la révolution, débarque à New York avec 250 kilos de chiclé. Le général mexicain veut vendre son chiclé à l’inventeur Thomas Adams pour qu’il le transforme en substitut de caoutchouc. L’inventeur états-unien préfère, suivant l’exemple des Mayas, transformer cette résine en une nouvelle gomme à mâcher. Une gomme dotée d’une grande qualité de mastication, aromatisé, sucré et emballé dans un papier aux couleurs vives… Le succès est spectaculaire !  

Alors pourquoi un tel succès ? Eh bien sans doute en raison de l’utilisation des méthodes de marketing et de communication les plus novatrices et les plus agressives. Car, à la fin du XIXe siècle, le chewing-gum est accusé de faire mauvais genre voire même d’être nuisible à la santé. Pour lever ces préventions, Thomas Adams installe des distributeurs automatiques dans les lieux publics. Il en fait la publicité sur d’innombrables panneaux dans les villes états-uniennes et sur le bord des routes, et il n’hésite pas non plus à mobiliser des vedettes et des célébrités pour faire sa promotion.  

Les slogans n’y vont pas par quatre chemins : les chewing-gums apaisent la soif, améliorent la digestion et peuvent augmenter les capacités de concentration des ouvriers au travail. 

Au début du XXe siècle, la révolution commerciale se poursuit aux Etats-Unis avec William Wrigley Jr, un ancien vendeur de savon, qui impose partout ses nouveaux chewing-gum au goût fruité et mentholé.  

Une affaire d'innovation et de publicité

Partant du principe qu’il faut en vendre énormément à 5 cents pour faire fortune, il mise tout sur les techniques de vente, et n’hésite pas à offrir des millions de tablettes de gomme aux jeunes. Ses publicités envahissent l’espace public à l’image du plus grand panneau clignotant de Times Square à New York.  

En 1928, une innovation technologique vient bouleverser la donne.  

Un certain Walter Diemer invente une nouvelle gomme synthétique… le bubble gum.  

Avec le bubble gum, comme son nom l’indique, on faire des bulles, et leur particularité est qu’elles éclatent sans coller au visage.  

L’arrivée du bubble gum ne signe pas pour autant la fin du chewing-gum traditionnel, qui est même intégré à la ration des soldats états-uniens pendant la Seconde guerre mondiale : la gomme permet à la fois de calmer leurs nerfs et de conserver une haleine fraîche quand le dentifrice fait défaut.  

La fin de la guerre marque le tournant de l’histoire du chewing-gum.  

150 milliards de tablettes ont été adressées aux troupes qui n’hésitent pas à les partager avec les populations locales qu’ils rencontrent en Europe, en Asie et dans le Pacifique.  

Si bien que le chewing-gum symbolise les valeurs des « libérateurs » états-uniens.  

Au lendemain du conflit, les entreprises américaines s’implantent dans les pays européens et au Japon pour distribuer massivement la nouvelle gomme synthétique.  

En France, la marque Hollywood chewing-gum est lancée dès 1952 par un ancien GI, Courtland Parrett. Et le Malabar en 1958.  

Mais il faut attendre les années 1980 pour que le chewing-gum conquiert un à un les marchés émergents en Asie et en Afrique.  

Aujourd’hui, la quasi-totalité des chewing-gums sont synthétiques. A une exception près : un millier de mexicains collectent toujours la résine des sapotilliers pour le Japon, le seul marché où les consommateurs sont encore prêts à acheter plus cher une gomme naturelle. Le destin de cette forêt mexicaine se joue désormais en Asie orientale.  

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