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Mercedes Erra dans les locaux de BETC, Magasins Généraux à Pantin (2018)
Épisode 3 :

L’agence BETC, une success-story créative

29 min
À retrouver dans l'émission

Ça y est, Mercedes Erra a créé son agence : elle lui a même donné son initiale (le E) ! Au début des années 2000, BETC brille et inspire les marques. C’est l’époque de la french touch, d’internet et de la mondialisation. Mercedes Erra, cheveux platine et hauts talons, impose sa griffe.

Mercedes Erra dans les locaux de BETC, rue du Faubourg Saint-Martin (années 2000)
Mercedes Erra dans les locaux de BETC, rue du Faubourg Saint-Martin (années 2000) Crédits : ©Gaëtan Bernard / Figarophoto

Mercedes Erra et ses associés développent une agence différente, ouverte sur l’international et qui attire les meilleurs créatifs de l’époque.

Ils voulaient créer la plus belle des agences françaises, ça m'a parlé très profondément car c'est très important de défendre sa culture. Je pense que chacun dans son pays doit essayer de communiquer sa propre culture. 

Très vite, le succès est au rendez-vous. BETC imagine des campagnes de publicité mémorables : les bébés nageurs d’Evian (« déclarée source de jeunesse par votre corps »), le petit avion tout là-haut dans le ciel d’Air France (« faire du ciel le plus bel endroit de la terre ») ou les jeunes gens sexy qui sautent du haut d’un building pour Lacoste (« life is a beautiful sport »)

Ce qui était joli dans "faire du ciel le plus bel endroit de la Terre" c'est en effet d'avoir osé parler du service de façon différente, de montrer un tout petit avion dans le ciel. (...) La France est beaucoup plus aimée qu'on imagine. Et donc, quand on a assumé le positionnement français d'Air France, ça a été un succès très fort dans tous les pays. 

"La publicité, c'est aider une entreprise à se trouver"

Mercedes Erra croit en ce qu’elle fait, sinon elle ne serait pas publicitaire. Elle pense que la publicité est nécessaire en démocratie car elle permet aux entreprises de communiquer et donc à l’économie de se développer.

Mercedes Erra reconnaît que la publicité montre le bon côté des choses. Bien sûr, la publicité doit être encadrée – elle l’est d’ailleurs de plus en plus. En tous cas, ce métier la passionne toujours !

La publicité est positive et c'est pour ça d'ailleurs qu'elle amène des résultats en économie, la reprise, la positivité. (...) Aujourd'hui, les gens sont soucieux de la planète, d'une consommation responsable mais ça ne veut pas dire qu'ils ne sont pas soucieux de consommer. Les gens ont envie de consommer différemment, mais ils veulent quand même accéder à des choses. Il est nécessaire de comprendre ces transformations avant de choisir et d'orienter une stratégie. 

Après le 10ème arrondissement de Paris, loin des quartiers d’affaires traditionnels, BETC s’est installé en 2014 à Pantin dans les anciens Magasins Généraux, dentelle de béton années trente réhabilitée. Cela participe-t-il au dynamisme de la Seine-Saint-Denis, département marqué par la pauvreté ? Mercedes Erra pense que oui.

On a essayé de créer un beau lieu parce qu'il n'y a pas de raison que les gens travaillent dans des lieux qui n'ont pas d'âme. (...) L'architecte Frédéric Jung a créé une brèche avec des passages cantonnés à l'intérieur. On est un peu dans le pays de la créativité avec tous ces passages. (...) 

Nous avons crée une cantine avec un cahier des charges où  la nourriture est totalement faite à la maison. Cette cantine est importante pour souder les gens. Comme quoi, quand on les alimente bien, on leur fait du bien, ils vous le rendent. Ça s'appelle le talent et après, il nous revient. 

Une série proposée par Julien Thèves, réalisée par Séverine Cassar. Prise de son : Arthur Gerbault. Attachée de production : Daphné Abgrall. Coordination : Sandrine Treiner.

Liens

Quelques spots publicitaires réalisés par BETC

Intervenants
  • fondatrice de BETC et présidente exécutive de Havas Worldwide, engagée dans le Women's Forum for the Economy and Society, dont elle est l'un des membres fondateurs, ainsi que dans la Fondation ELLE.
L'équipe
Production
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