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Outre les ventes, un défi majeur pour le marché du livre reste d'attirer le public jeune.

Marché du livre : comment la hausse des ventes dessine l'imaginaire collectif

10 min
À retrouver dans l'émission

Depuis la fin du confinement, les ventes de livre en France ont connu une hausse inespérée, avec un chiffre d'affaires plus élevé que celui de l'année dernière. Selon le sociologue Vincent Chabault, notre imaginaire collectif peut se lire entre les lignes de ces ventes reparties à la hausse.

Outre les ventes, un défi majeur pour le marché du livre reste d'attirer le public jeune.
Outre les ventes, un défi majeur pour le marché du livre reste d'attirer le public jeune. Crédits : Getty

Début août 2020, Le Monde titrait que "le livre est un refuge", constatant le rebond des ventes en librairie à partir du début du déconfinement. Avec Vincent Chabault, maître de conférences en sociologie à l'université Paris Descartes, spécialiste de la consommation, du commerce et du marché du livre, nous nous interrogeons sur la durabilité de cette bonne santé relative des librairies. 

Le choix d'une consommation culturelle responsable

Après deux mois de confinement, les instituts d'études constatent un rebond économique inespéré du commerce du livre, qui profite avant tout aux librairies, à côté des grandes surfaces spécialisées comme la FNAC et des hypermarchés qui, eux, avaient des rayons livre restés ouverts pendant le confinement.Vincent Chabault

En effet, le chiffre d'affaires des librairies a connu une augmentation de 22% en juin 2020 par rapport à l'année précédente. Ce fort rattrapage présente la particularité de profiter avant tout aux librairies indépendantes. Interrogés, les libraires témoignent de l'affluence dans leurs magasins et pointent vers le rapport de fidélité exprimé par les clients envers les librairies de quartier. 

Ce qui est intéressant dans ces témoignages, c'est de constater l'arrivée de nouveaux clients non référencés dans les bases de données, notamment une clientèle jeune qui représente un défi, une population à conquérir pour assurer l'avenir des commerces indépendants. Vincent Chabault

Ce rebond des ventes caractériserait ainsi une forme de soutien à l'égard d'un commerce que chacun sait fragile car, comme le rappelle le sociologue, les commerces indépendants les moins rentables sont les librairies indépendantes. Ce soutien a été ressenti également à travers les médias, qui ont donné la part belle aux librairies en traitant le sujet des professions atteintes par le confinement. 

Les prochains mois nous diront s'il s'agit bien de l'installation et de l'essor d'une consommation culturelle responsable, attachée à l'expertise aussi bien qu'au commerce de proximité, et au commerce physique plutôt que les plateformes comme Amazon. Vincent Chabault

La librairie, lieu d'animation sociale

Dans son livre Eloge du magasin, Vincent Chabault ouvre le propos avec une citation tirée du roman La carte et le territoire de Michel Houellebecq : "Un hypermarché Casino, une station service Shell demeuraient les seuls centres d'énergie perceptibles. Les seules propositions sociales susceptibles de provoquer le désir, le bonheur et la joie". Peut-on considérer les librairies comme avant tout un lieu social ?

C'est avant tout un lieu social. C'est un lieu culturel et d'approvisionnement bien entendu, mais pour se différencier du commerce en ligne, les librairies misent sur le fait d'être un lieu d'événement, de conseil. De plus, elles sont aidées par la loi Lang qui les protège de la concurrence par les prix, ce qui est une avancée sans équivalent aujourd'hui, qui a été dupliquée dans de nombreux pays. Outre cela, le rôle de conseiller et d'animateur culturel est rempli par une majorité de libraire. La librairie, comme le théâtre ou la bibliothèque, constitue un espace de définition de son identité culturelle. Vincent Chabault

Comment expliquer, néanmoins, qu'à l'heure où certains craignent les lieux fréquentés par le public, que les clients n'aient pas préféré les ouvrages numériques dématérialisés ? 

L'imaginaire du monde d'après

Dans un des premiers discours d'Emmanuel Macron pendant le confinement, nous entendions résonner l'injonction "Lisez !", rappelant à tous le vecteur d'évasion et d'information que représente la lecture. Mais paradoxalement, la dernière enquête ministérielle sur les pratiques culturelles des Français révélait que 48% des interrogés n'avaient pas lu de livre dans les douze derniers mois avant l'enquête. En reste qu'aux yeux de Vincent Chabault, le livre comme la librairie offrent un refuge vis-à-vis d'une culture numérique omniprésente, englobant à la fois communication, consommation et travail. 

L'article du Monde, cité plus haut, révèle également quet les ouvrages de référence ont été plébiscités par le public. Comme si le confinement avait donné le temps de revoir ses classiques. Mais ce n'est pas la seule tendance notable de ces ventes à la hausse : 

De très bonnes ventes du confinement et du déconfinement concernaient des ouvrages capables de nourrir l'imaginaire du monde d'après.  Des ouvrages sur la nature, sur les critiques adressées au monde du travail... On peut lire les imaginaires et attentes de la population à travers les résultats des ventes. Vincent Chabault

Pour réécouter l'émission Affaires culturelles dans son intégralité :

Bibliographie

Intervenants
  • Maitre de conférences en sociologie à l'Université Paris Descartes, chercheur au Centre de recherche sur les liens sociaux, spécialiste de la médiation marchande du livre

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