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Storytelling: les politiques nous racontent-ils des histoires ?

40 min
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Il était un temps où le citoyen électeur n'aimait pas se faire raconter d'histoires. Que cela ait bien changé, Christian Salmon en est convaincu. Il publie aux éditions La Découverte un ouvrage sur la montée en puissance d'un nouveau phénomène, le « storytelling ». Le « storytelling », l'art de fabriquer des histoires, est né dans l'univers du management et de l'entreprise : pour contrer des réalités parfois gênantes comme l'exploitation du travail des enfants à l'autre bout de la planète, pour redorer l'image de l'entreprise auprès des salariés, ou pour gagner la confiance des actionnaires, les entrepreneurs ont découvert que rien ne vaut une simple fable pourvu qu'elle soit bien troussée. Les gourous de la communication moderne se sont mis à ne plus jurer que par elle. La bonne histoire (« good story ») est conviée pour remobiliser l'employé, ou susciter un regain d'engagement du consommateur. C'est le coeur de la théorie managériale du « storytelling ». L'idée de Christian Salmon est d'avoir rapproché ces techniques de celles mises en oeuvre dans le monde politique. Quelques jours avant l'élection présidentielle de 2004 aux Etats-Unis, un conseiller de G.W. Bush prend à parti un journaliste en lui reprochant d'appartenir à la reality-based community, à la communauté de ceux qui croient à la réalité. C'était un peu comme le traiter de ringard, car le monde, il en était sûr, ne marchait plus ainsi. Et de lui asséner pour l'achever : « Nous sommes un empire et lorsque nous agissons, nous créons notre propre réalité ». Ainsi donc, les conseillers en communication seraient parvenus à transformer le gouvernement des affaires en une farce aux allures du western ou de feuilleton glamour. Ils auraient aboli la politique, converti chacun de nous en spectateurs naïfs ; et pour cause, ne sommes-nous pas naturellement plus avides de fiction que de réalité ? Mais la thèse de Christian Salmon pour être des plus séduisantes prête aussi le flanc à la critique. Qu'y a-t-il de commun entre l'existence fabulée d'armes de destruction massive en Irak, le mirage organisé que fut l'ascension et la chute de l'entreprise Enron et le talent d'un Henri Guaino, qui a fait rentrer le candidat Sarkozy dans la peau d'un personnage de l'histoire de France ? Peut-on associer marketing, technique publicitaire et propagande, récit national et mensonge d'Etat ? On demandera à Christian Salmon si l'hypothèse d'une conspiration des conteurs d'histoires ne se heurte pas à leur infinie diversité.

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