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Mercedes Erra à l'évènement "la place et le futur des femmes dans le football en France" en juin 2015, illustrant l'importance qu'a, pour elle, le féminisme.
Épisode 5 :

L'économie selon... Mercedes Erra

58 min
À retrouver dans l'émission

"Venez comme vous êtes", "Elu source de jeunesse par votre corps", “France is in the air”, ... tous ces slogans mythiques sont le fruit du travail du groupe BETC et de sa co-fondatrice Mercedes Erra. Portrait d'une femme d'entreprise qui a définitivement réussi à imprimer sa marque.

Mercedes Erra à l'évènement "la place et le futur des femmes dans le football en France" en juin 2015, illustrant l'importance qu'a, pour elle, le féminisme.
Mercedes Erra à l'évènement "la place et le futur des femmes dans le football en France" en juin 2015, illustrant l'importance qu'a, pour elle, le féminisme. Crédits : LOIC VENANCE - AFP

Née en 1954 en Catalogne, Mercedes Erra apparait véritablement comme un symbole de réussite et d'intégration alors qu'elle est aujourd'hui à la tête d'une des plus importantes agences de communication de France, BETC. 

Arrivée à Paris à l'âge de six ans, Mercedes Erra cherche à se trouver une place dans ce nouveau pays, cette nouvelle société, cette nouvelle culture dont elle s'approprie très vite les codes et la langue; lui permettant ainsi d'envisager des études de lettres classiques après le lycée.
Professeure à l'âge de 22 ans, elle décide finalement d'entamer des études de commerce à HEC avant qu'un stage à Air France lui fasse pleinement découvrir le monde de la publicité et de la communication.   

Je suis arrivée dans le monde de la publicité par hasard. Au début, je me disais que j'allais faire un stage et que j'allais ensuite faire autre chose. Je ne savais vraiment pas ce que c'était. Je ne regardais jamais la "pub" à la télévision. Je lisais Proust, Saint-Simon, La Fontaine. J'étais donc à des kilomètres de cet univers. Mais finalement, au bout de  trois semaines, j'ai tout de suite compris que ça allait être mon métier. Comme quoi, on ne peut vraiment rien prévoir. Mercedes Erra 

Très vite, elle développe une passion pour l'art de la persuasion, l'art de créer un lien unique entre un produit, une marque et des clients, l'art de guider, d'orienter les habitudes de consommation des individus et d'en créer des nouvelles. 

Elle entre donc chez Saatchi & Saatchi, leader du marché de la communication dans les années 1980, dont elle devient directrice générale en 1990.
Cependant, en 1995, dans l'optique de remettre en cause l'hégémonie anglo-saxonne dans le milieu de la publicité, elle participe à la fondation de BETC. 

Elle participe ainsi à l'élaboration de tournants stratégiques majeurs pour de nombreuses entreprises au travers de slogans aujourd'hui connus de tous. Que se soit une mise en avant des problématiques de santé pour la marque Danone, la jeunesse pour Evian ou la vision pour Air France, elle aura réussi à ancrer de nombreuses entreprises au cœur des nouvelles attentes des consommateurs

Pour Mercedes Erra, la publicité est donc à la fois un art et une sociologie car elle nécessite de capter l'air du temps, de comprendre au mieux et avant tout le monde les évolutions structurelles des habitudes de consommation, du rapport des individus à l'idée même de consommer et aux entreprises. Alors que la publicité est de plus en plus critiquée face à la montée en puissance d'une prise de conscience sociétale de la nécessité de consommer moins et de consommer mieux, où la société de consommation de masse semble atteindre ses limites fondamentales face au réchauffement climatique, Mercedes Erra reste convaincue que la "pub" reste incontournable et peut même pleinement participer à ces changements.    

J'ai une préférence forte pour les sociologues, pour ceux qui regardent les êtres humains. Cependant, je crois que ceux qui les regardent  le mieux, ce sont bel et bien les écrivains car ils arrivent à créer, [au travers de leurs œuvres], un mélange de sociologie et de psychologie et donc à capter les choses les plus importantes de la vie. C'est ce que j'aime dans mon métier, parce que j'ai tout de suite compris que j'allais passer beaucoup de temps à essayer de comprendre l'humain. Par exemple, comprendre qu'est ce qui le mener à éprouver de la joie à l'idée de consommer? [La publicité] ce n'est pas donc pas seulement connaitre au mieux l'air du temps, c'est aussi comprendre les profondes modifications de l'âme humaine. Mercedes Erra  

Communicatrice, Mercedes Erra l'est indubitablement car profondément liée à cette passion de convaincre. Féministe, Mercedes Erra l'est nécessairement, d'autant que ses engagements pour les droits des femmes restent structurants au sein de sa carrière. Française, Mercedes Erra l'est passionnément, fille d'immigrée qui a vu dans son pays d'accueil sa nouvelle patrie d'adoption.   

 La France a été, pour moi, un pilier. Je pense d'ailleurs que les gens "les plus français" sont ceux qui ont choisi de l'être. Mercedes Erra 

Portrait de l'imaginaire économique de cette cheffe d'entreprise dont la passion de l'image nous a convaincu d'essayer de mieux la comprendre. 

Références sonores 

Références musicales 

Déjeuner en paix - Stephan Eicher (1991)

L'Estaca - Lluis Llach (1968)

Chroniques
14H54
3 min
Le Pourquoi du comment : économie et social
Le " Quantitative Easing " : pourquoi, pour qui ?
Intervenants
  • fondatrice de BETC et présidente exécutive de Havas Worldwide, engagée dans le Women's Forum for the Economy and Society, dont elle est l'un des membres fondateurs, ainsi que dans la Fondation ELLE.
L'équipe
Production
Avec la collaboration de
Réalisation
Production déléguée
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