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Les plantes ont de multiples usages économiques, dans des secteurs aussi divers que l’alimentation, l’industrie pharmaceutique ou les cosmétiques.
Épisode 2 :

Parfums : un luxe de synthèse ?

58 min
À retrouver dans l'émission

Aristocratique et artisanale pendant des millénaires, la parfumerie devient au XIXe siècle, avec le progrès de la chimie, un art qui passe aux mains d’une industrie conquérante. Le parfum devient un produit de masse, donc les parfumeurs se distinguent par des positionnements luxueux.

Le savoir-faire de la ville de Grasse en matière de parfum a été inscrit au patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO en 2018.
Le savoir-faire de la ville de Grasse en matière de parfum a été inscrit au patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO en 2018. Crédits : Gilles BASSIGNAC - Getty

« Une mode qui vivra aussi éternellement que les fleurs, ce sont les parfums et les essences suaves de Guerlain ; de tout temps les femmes ont adoré jusqu’à la folie ces émanations exquises qui parlent à leur âme en même temps qu’à leurs sens ». En 1846, cet extrait du magazine féminin Le Bon Ton témoigne de l’effervescence qui accompagne l’industrialisation, au XIXème siècle, de la production de parfums, qui deviennent à cette époque des produits de luxe.

Il faut attendre la fin du XIXe siècle et le début du XXe siècle pour que les odeurs ne soient plus du côté du religieux et du sacré mais deviennent des concepts pour soi-même, pour se parer. On n'est plus dans la relation avec Dieu, on est dans la relation avec soi-même. A partir de ce moment-là, la manière de sentir les odeurs change et on ne les perçoit plus de la même manière. - Jean-Claude Ellena

Objet d’une forte désirabilité sociale, le produit de luxe se définit par un prix de vente largement supérieur à sa valeur intrinsèque, la valeur symbolique importante que lui attribue l’imaginaire social étant construite de toutes pièces par la rhétorique commerciale qui l’entoure. Sa consommation répond à des impératifs d’ostentation et de distinction.

La part d'imaginaire autour du parfum grandit à mesure qu'il devient plus accessible, parce qu'il faut pouvoir justifier des différences de positionnement et de prix sur un marché qui s'est considérablement ouvert. Une partie de la valeur du produit se déplace sur un plan symbolique, avec l'imaginaire de la marque, qui se construit à travers le temps, et l'arrivée des couturiers sur le terrain des parfumeurs. [...] Les marques qui se positionnent sur un positionnement supérieur vont devoir déployer des trésors de créativité sur tous les plans pour justifier leurs prix. - Eugénie Briot

Comment le parfum, intangible par essence, simple émanation, peut-il justifier son prix ? D’où vient sa valeur ? Dans quelle mesure la consommation d’articles de parfumerie satisfait à l’impératif d’ostentation propre aux exigences d’un rang en un siècle de diffusion sociale massive de ces produits – et comment les parfumeurs construisent aujourd’hui la valeur de leurs produits, dans un environnement favorable à leur dépréciation ?

Pour en parler, nous avons fait appel à Eugénie Briot, maîtresse de conférences en marketing à l’Université Paris-Est-Marne-la-Vallée et responsable des programmes de l'École de Parfumerie Givaudan depuis 2014 et Jean-Claude Ellena, ancien parfumeur, il a été le nez d'Hermès durant quatorze ans et directeur de création olfactive de la maison de parfum Le Couvent des Minimes.

Références sonores

Références musicales

  • « Vous avez l'éclat de la rose » - Darcelys
  • « Early Hours » - Joris Delacroix

Chroniques

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Intervenants
  • Maîtresse de conférences en marketing à l’Université Paris-Est-Marne-la-Vallée et responsable des programmes de l'École de Parfumerie Givaudan
  • Ancien parfumeur, ancien nez d'Hermès durant quatorze ans et directeur de création olfactive de la maison de parfum Le Couvent des Minimes
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