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Le géant de Seattle aux services foisonnants a su enrouler ses tentacules autour de nos loisirs et habitudes de consommation, nous rendant souvent dépendants

Comment Amazon nous rend dépendants

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#MonAmazon |C'est un incontournable en France pour beaucoup de consommateurs et un pourvoyeur d'emplois non négligeable grâce à ses centres de distribution ouverts aux quatre coins du pays, créant un rapport de dépendance. Mais de plus en plus contesté, via des opérations de boycott et des actions en justice.

Le géant de Seattle aux services foisonnants a su enrouler ses tentacules autour de nos loisirs et habitudes de consommation, nous rendant souvent dépendants
Le géant de Seattle aux services foisonnants a su enrouler ses tentacules autour de nos loisirs et habitudes de consommation, nous rendant souvent dépendants Crédits : Élitsa Deykova - Getty

Amazon représente en France près de la moitié des dépenses en ligne en 2019, selon diverses études. Le géant de Seattle aux services foisonnants a su enrouler ses tentacules autour de nos loisirs et habitudes de consommation, devenant souvent indispensable et nous rendant souvent dépendants, voire impatients, tout comme l'économie française semble elle-même dépendante des centres de distribution Amazon pourvoyeurs d’emplois. L'entreprise qui emploie plus de 9 300 salariés en CDI en France vient d'officialiser ce vendredi un 23e site logistique à Senlis (Oise), avec a priori 500 emplois à la clef.

Mettre fin à ce rapport de domination est-il possible ? Salariés, militants écologistes et citoyens y croient, à grand renfort d’opérations de boycott et d'actions en justice ; les spécialistes sont plus mitigés, à moins d'une intervention étatique. Une chose est sûre : Amazon est un sujet qui fait réagir, avec un nombre presque record de commentaires, une centaine sur la page Facebook de Hashtag et plus de 500 sur la page Facebook de France Culture dont vous retrouverez une sélection en fin de cet article.

Une centaine de commentaires sur la page Facebook de Hashtag et plus de 500 sur la page Facebook de France Culture : Amazon fait réagir
Une centaine de commentaires sur la page Facebook de Hashtag et plus de 500 sur la page Facebook de France Culture : Amazon fait réagir Crédits : - Radio France

Comment Amazon nous rend dépendants… en tant que consommateur 

Depuis le lancement d'Amazon.fr en août 2000, l'enseigne a imposé sa loi dans le monde du livre et de l’édition. La chose est connue des professionnels et du grand public, l’abondante littérature à lire sur la question en témoigne. Ce qui est moins connu du commun des mortels et dont il va être question dans le présent article, c’est la subtile stratégie du géant pour investir à peu près tous les secteurs qui soient. "Pas un jour ne passe sans que la pieuvre Amazon ne déploie un nouveau tentacule, prêt à secouer une industrie entière, voire la couler", écrit le journaliste Benoît Berthelot, auteur de l’ouvrage Le Monde selon Amazon

Publié au Cherche Midi en août dernier, cette plongée à la première personne en "Amazonie" a suscité une prise de conscience chez ses lecteurs, confie Benoît Berthelot : "Le point commun dans les réactions de beaucoup de lecteurs du livre, qu'ils soient au fait des nouvelles technologies ou pas, est qu'ils n'avaient pas réalisé à quel point Amazon n'est pas seulement un site de e-commerce, mais a un très grand nombre d'activités (...) complètement invisibles pour eux."

Quel que soit votre besoin, vous pouvez avoir une réponse sur Amazon - Olivier Dauvers, spécialiste consommation

La "pieuvre Amazon" a su s’immiscer partout. Le libraire en ligne fondé aux Etats-Unis il y a 25 ans est devenu un empire niché dans toutes les strates de notre intimité, grâce à une offre de services pléthorique. Il est un "everything store" qui a "l'obsession du client” selon la formule chère à son fondateur Jeff Bezos, mais pas que. Un peu comme le journaliste Benjamin Carle, qui avait essayé de vivre un an en achetant du 100% français et en avait tiré un documentaire, on pourrait tenter la maison 100% Amazon.

Dans les rêves de Jeff Bezos, le matin au réveil, le consommateur demande à son assistant vocal Alexa de lancer un livre audio sur Audible tout en enfilant un sweat à capuche Goodthreads (la marque de vêtements d'Amazon) pour ensuite commander un panier de légumes bio sur Amazon.fr, livrable avant l'heure du déjeuner grâce au service de livraison accéléré Prime now. L’après-midi, ce même consommateur écouterait la dernière chanson à la mode sur Amazon Music tout en consultant ses photos d'anniversaire stockées sur le cloud d'Amazon alias AWS (Amazon Web Services), avant d'enchaîner sur la dernière production d’Amazon studios disponible sur Amazon Prime Video, sans oublier d'acheter cet objectif photo introuvable en magasin mais disponible sur la plateforme Marketplace, agrégateur de vendeurs indépendants géré par Amazon. Et bientôt, ce consommateur disposera pourquoi pas d'un compte bancaire et d'une assurance chez Amazon. Il y a aussi la liseuse Kindle, les supermarchés Amazon sans caissiers aux États-Unis, les casiers Amazon pour retirer ses colis… Bref, n’en jetons plus !

De libraire en ligne à "everything store", une évolution logique selon Olivier Dauvers, spécialiste consommation et grande distribution : 

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"Amazon, comme la plupart des grandes entreprises américaines, a une vocation universaliste", Olivier Dauvers, spécialiste consommation

Amazon, comme la plupart des grandes entreprises américaines, a une vocation universaliste dans son esprit, sa mission et sa vision. Cela veut dire qu’Amazon considère qu’il peut répondre, qu’il doit répondre à tous les besoins d’un homme sur Terre, que cela soit des besoins de services ou des besoins de produits. C’est pour cela qu'au fur et à mesure de son développement, Amazon est aujourd'hui devenu un acteur qui vend de tout. De telle manière que quel que soit votre besoin, vous pouvez avoir une réponse sur Amazon.

Comment Amazon nous rend dépendants… en tant qu’être humain impatient

Le consommateur Amazon, un être fait de chair et d'impatience ? Les arguments des pro-Amazon sur les page Facebook et compte Twitter de Hashtag sont unanimes : la rapidité de livraison est l'un des critères d'adhésion au service. Amazon a-t-il modelé l'être humain à son image, ou du moins, modifié son comportement ? 

Sur ce point, le géant qui pèserait 6,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France a surtout fait preuve de psychologie, selon Olivier Dauvers : 

Amazon a particulièrement bien compris ce qu’était le comportement du consommateur dans sa relation à l’achat : à partir du moment où on a décidé d’acheter quelque chose, chaque minute qui passe entre le moment où on a décidé et le moment où on a le produit en main est une minute de contrainte. On ne supporte plus d’attendre. Amazon n’a pas créé ce besoin d’immédiateté, Amazon a compris ce besoin d’immédiateté et probablement mieux que les autres. Il est évident qu’à partir du moment où Amazon développe ces services de rapidité, d’immédiateté et qu’il en fait le fer de lance de sa stratégie, cela participe à rendre le consommateur encore plus impatient et donc à le rendre encore plus attiré par des offres de service qui prônent cette rapidité-là.

Comment Amazon nous rend dépendants… en tant que salarié 

Autre coup porté à l'image d'Amazon : les nombreux témoignages sur la souffrance au travail et les méthodes de management particulièrement douloureuses de l'entreprise, endurées par les magasiniers, opérateurs, préleveurs... Autant de salariés employés dans les entrepôts. C'est sur leurs épaules que pèse le poids d'une livraison en un temps record. À l'image d'une éco-anxiété, angoisse éprouvée face au réchauffement climatique, le consommateur pourrait renoncer à user d'Amazon sachant que son bien-être repose sur des salariés sous pression.

L'avenir de la planète, c'est d'ailleurs l'une des motivations des anti-Amazon. À commencer par les salariés du groupe qui, aux États-Unis, se mobilisent à leurs risques et périls pour obliger l'entreprise à changer ses méthodes sur la question environnementale

Contacté, le service presse d'Amazon France (organe dédié aux interactions avec les journalistes) assure jouer le jeu : "Nous avons récemment pris un engagement fort pour atteindre l'objectif de l’accord de Paris d’ici 2040, soit 10 ans avant la date prévue par ce texte, à savoir 2050. Cet engagement comprend un investissement de 100 millions de dollars dans la reforestation et une commande de 100.000 véhicules de livraison entièrement électriques, la plus grande commande de véhicules de livraison électriques jamais réalisée pour supprimer les émissions carbones.  Nous sommes engagés et investissons dans le développement durable depuis des années au travers de programmes innovants tels que 'Déballer sans s’énerver'."

Également, de nombreuses initiatives venues du milieu associatif, notamment lors du "Black Friday" ou des fêtes de fin d'année, prônent le boycott du site de e-commerce. Des mode d'emploi et autres tutos listant les alternatives ont fleuri sur la toile, notamment sur le site boycottcitoyen.org

Le militant écologiste Eliott Lepers a également lancé un site parodiant Amazon, très ironiquement baptisé Amazonkiller.org. Certains des internautes hashtagiens se refilent d'ailleurs les bons plans entre deux commentaires.

Pour contrer Amazon, les libraires se regroupent pour fonder leurs propres réseaux, ce qui n'échappe pas au internautes qui le mentionnent sur la page Facebook de Hashtag
Pour contrer Amazon, les libraires se regroupent pour fonder leurs propres réseaux, ce qui n'échappe pas au internautes qui le mentionnent sur la page Facebook de Hashtag Crédits : - Radio France

La seule entreprise qui m'a ouvert la porte, c'est Amazon ! - Habib Latrèche, salarié

Ces intentions louables ne font pas forcément les affaires des employés d'Amazon. Habib Latrèche est "packeur", c'est-à-dire préparateur de commandes, sur le site de Lauwin-Planque, près de Douai, dans le Nord. Ce représentant syndical CGT confirme la pression et le dialogue difficile avec la direction, et l'aspect très corporatiste de l'entreprise, qui prône 14 commandements pour inciter ses employés à se dépasser : "Pour mes 5 ans de boîte, j'ai eu droit à un badge et une phrase du genre 'merci Habib pour ton implication' et c'est tout !" 

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"La seule entreprise qui m'a embauché, c'est Amazon ! Amazon veut que vous soyez dépendant d'eux" - Habib, salarié

Habib, 1 300 euros net par mois pour des semaines de 35 heures, se sentait bien au début dans cette entreprise : "J'ai un certain niveau d'études, j'ai un bac pro mais dans le Nord-pas-de-Calais, c'est la croix et la bannière pour trouver du travail. La seule qui m'a ouvert la porte et qui m'a embauché, c'est Amazon !"

S'implanter dans des bassins d'emplois dits sinistrés, une politique pensée chez Amazon (capture d'écran d'Amazon.fr)
S'implanter dans des bassins d'emplois dits sinistrés, une politique pensée chez Amazon (capture d'écran d'Amazon.fr) Crédits : - Radio France

Comme l'explique le sociologue David Gaborieau dans l'émission Entendez-vous l'Éco (Amazon, un empire logistique), s'implanter dans des bassins d'emplois dits sinistrés (Montélimar, la banlieue de Chalon-sur-Saône, celle d'Orléans) fait partie de la stratégie de la marque, qui indique avoir investi près de 2 milliards d'euros en France depuis 2010.

Habib confirme : "Ils auraient pu s'installer à Lille, mais ils ont choisi Douai, où le chômage est plus important, ils l'ont fait exprès ! Les gens n'ont pas le choix. Amazon veut que vous soyez dépendant d'eux !" Les élus, eux, sont partagés quand Amazon pointe le bout de son nez sur leur territoire : dans le dernier cas en date, celui de la métropole rouennaise (information exclusive de France Bleu Normandie), certains politiques comme le député LREM Damien Adam accueillent ces installations à bras ouverts, d'autres voudraient leur barrer la route comme le député communiste Hubert Wulfranc.

Lutter contre cette dépendance : chimère ou lame de fond ? 

Certains collectifs passent la vitesse supérieure et comptent saisir la justice pour faire choir le roi Amazon, en s'attaquant à un volet bien spécifique : l'optimisation fiscale. C'est l'idée de l'association I-boycott, fondée par Levent Acar, qui compte attaquer Amazon via une plainte collective, avec le conseil de l'avocate Élisabeth Gelot, fondée sur le "préjudice de solidarité".

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"Le boycott bienveillant est un concept propre à I-boycott : utiliser le boycott mais l'entreprise qu'on vise a un droit de réponse" - Levent Acar, fondateur de I-boycott

Face à ces boycott et autre démarches citoyennes, le spécialiste consommation Olivier Dauvers ne cache pas son scepticisme : "Je suis toujours très tendre à l’égard de ceux qui appellent à une consommation plus altruiste et plus citoyenne. C’est très entendable, sauf qu’à la base le consommateur, à partir du moment où il décide d’acheter, il le fait au mieux de ses intérêts davantage qu’au mieux de l’intérêt collectif. On peut le déplorer mais c’est comme ça !" 

Derrière le mot 'consommer', il y a une énorme forme d’égoïsme - Olivier Dauvers, spécialiste conso

"Si nous, consommateurs, étions à ce point soucieux de toutes les conséquences de notre comportement de consommateurs, le commerce équitable ne serait pas une micro-niche à 1 ou 2% de notre consommation, il serait beaucoup plus fort que ça. C’est l’illustration que derrière le mot 'consommer', il y a une énorme forme d’égoïsme parce que la consommation est la réponse à mes besoins avec mon argent. Quand on tente de teinter notre consommation d’une forme d’altruisme, cela s’appelle l’équitable, le boycott : ça peut exister mais cela reste dans des proportions extrêmement faibles parce que s'il faut faire une balance entre égoïsme et altruisme dans la consommation, c’est quand même quasiment toujours l’égoïsme qui gagne !"

Un scepticisme partagé par certains internautes hashtagiens.

Vos réactions sur les réseaux sociaux

Vous avez été particulièrement nombreux à vous exprimer à ce sujet : plus de 500 réactions sur Twitter et Facebook ! En voici une sélection.

Avec la collaboration d'Eric Chaverou

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