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Le candidat Emmanuel Macron et sa femme au ski, à Bagnères-de-Bigorre (Hautes-Pyrénées), le 12 avril 2017, à dix jours du premier tour de l’élection présidentielle.

Personnalités politiques : faut-il encore communiquer sur sa vie privée ?

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#ViePrivéeViePolitique |De la campagne de VGE en 1974 à Christophe Castaner parlant du divorce d'Olivier Faure, la vie privée a toujours joué un rôle important en politique. Par stratégie, souci de transparence ou indiscrétion. Mais le décryptage de la communication et l'ère du numérique rebattent les cartes.

Le candidat Emmanuel Macron et sa femme au ski, à Bagnères-de-Bigorre (Hautes-Pyrénées), le 12 avril 2017, à dix jours du premier tour de l’élection présidentielle.
Le candidat Emmanuel Macron et sa femme au ski, à Bagnères-de-Bigorre (Hautes-Pyrénées), le 12 avril 2017, à dix jours du premier tour de l’élection présidentielle. Crédits : Eric Feferberg - AFP

"Paris Match publiait déjà des photos et des reportages des présidents de la IVe République avec leurs familles" rigole Bruno Jeudy, rédacteur en chef à Paris Match depuis cinq ans. A la question de la pertinence d'un journalisme qui s'intéresse à la vie privée des personnalités politiques, il répond avec la Constitution : "Avec un régime tel que la Ve République, qui personnalise la fonction présidentielle, et une élection au suffrage universel direct, les Français ont l'envie et le droit de savoir pour qui ils votent" explique-t-il. Pour lui, les Français veulent en savoir un maximum sur leurs dirigeants, car "ils sont méfiants, et ils ont raison". Et "l'affaire" Benjamin Griveaux, avec la révélation d'une vidéo à caractère sexuel et privé entraînant son renoncement à la mairie de Paris bouleverse encore ce débat.

Vie privée, clé de la notoriété publique ?

"Les personnalités politiques qui acceptent de se livrer sont soient très à l'aise avec l'exercice, soit pensent qu'il faut en passer par là pour renforcer leur notoriété, qu'importe les critiques" continue Bruno Jeudy, aussi passé par le Parisien, le Figaro et le journal du Dimanche. Et de citer en exemple Marlène Schiappa, Christophe Castaner ou encore le Benjamin Griveaux candidat à la mairie de Paris, "qui pensait manquer de notoriété par rapport à Anne Hidalgo".  

Un point de vue partagé par Mayada Boulos, Directrice générale adjointe à Havas qui a longtemps travaillé au cabinet ministériel de Marisol Touraine. "Les personnalités politiques font des coups de com', comme les grandes marques, explique-t-elle. D'ailleurs, ils sont devenus des marques, et ont adopté les attributs du marketing. On parle de marketing politique, aux USA c'est même une discipline universitaire. Il y a une stratégie de conquête des cibles, on les segmente et on leur parle de manière différenciée, pour répondre aux questions auxquelles chaque cible se pose".

L'exemple récent le plus flagrant n'est autre qu'Emmanuel Macron pendant la campagne présidentielle de 2017, qui a développé un important story-telling avec son épouse Brigitte Macron, et fait de nombreuses couvertures de magazines, notamment de Paris Match. "Ça a été beaucoup reproché au magazine, mais je crois que ça intéressait les Français de lire ça, se défend Bruno Jeudy. D'ailleurs, les chiffres de vente parlaient d'eux-mêmes. Les médias ont découvert une personnalité qui intéressait les Français, et donc faisait vendre". 

Il faut démystifier l'idée des grandes stratégies

Carole Bur est communicante et ancienne conseillère ministérielle. Si elle reconnaît l'importance accordée à la personnalité des politiques en terme de communication, elle veut "démystifier l’idée des « grandes stratégies » systématiquement échafaudées autour de la vie privée. Les aspects personnels constituent rarement un axe de communication stratégique identifié. Ils sont généralement secondaires et gérés de manière plus libre - sauf bien sûr en cas de crise en rapport avec la vie privée, qui sont bien souvent les crises aux effets les plus dévastateurs".

"Et surtout, en communication, il y a une règle : tout finit toujours par se savoir. Donc il vaut mieux éviter de construire des stratégies "égocentrées", "peoplisées", car ça finira vraisemblablement par se retourner contre soi. Je pense par exemple aux sondages commandés à l’époque par le service d’information du gouvernement pour tester l’apparence du Premier ministre Manuel Valls, jusqu’aux costumes et à la coupe de cheveux", ajoute Carole Bur.

Sa consœur Mayada Boulos y ajoute le rythme médiatique, toujours plus effréné, qui oblige les communicants à agir en réaction plutôt qu'en stratège : "On fait surtout de la rationalisation a posteriori, pour donner du sens à une action qui est le pur fruit du hasard ou du moment. Les stratégies de communication en politique, et c'est malheureux de le dire, sont souvent pensées sur le très court terme, car une actualité en balaye une autre. Les politiques ne font pas l'agenda, ils le subissent. Donc penser en terme de grandes séquences ou de stratégies à long ou moyen terme, c'est assez rare". 

Volonté de transparence vs Refus de la mise en scène

En somme, après l'apogée de la présidence Sarkozy, la mise en avant de la vie privée n'a plus le vent en poupe. Bruno Jeudy, de Paris Match, confirme : "Depuis quatre ou cinq ans, les hommes et les femmes politiques n'ont pas été très nombreux à se prêter au jeu" du reportage "inside", la plongée dans la vie privée, dans l'intime. "En fait, les hommes politiques se méfient beaucoup de ce type de reportage car ils savent qu'ils seront très critiqués". Autre raison de cette frilosité nouvelle : le décryptage à tout va, et l'accusation de mise en scène - à tort ou à raison -  dans les médias ou sur les réseaux sociaux. 

"Aujourd'hui, tout est critiqué, tout est considéré comme frelaté et faux, rajoute Bruno Jeudy. A mon avis, il y a beaucoup d'exagération. En 2018, je vais chez Laurent Wauquiez un week-end, avec un photographe. Je questionne ses passions, son attachement à sa région, pour savoir justement si cet attachement est surjoué ou pas. Il décide de m'emmener dans le centre équestre de son enfance, et on fait des photos avec son ancien cheval. Eh bien l'émission Quotidien a dit que c'était bidon, que Paris Match avait loué le cheval... Ce qui n'était pas du tout le cas. Il y a une suspicion vraiment exagérée, même si évidemment il y a eu des fakes incroyables à travers l'histoire" reconnaît-il.

Nicolas Sarkozy a eu le droit à de nombreuses Unes de Paris Match, ici en compagnie de son épouse Carla Bruni Sarkozy.
Nicolas Sarkozy a eu le droit à de nombreuses Unes de Paris Match, ici en compagnie de son épouse Carla Bruni Sarkozy. Crédits : Paris Match

Une frilosité nouvelle confirmée par la communicante Carole Bur, qui a notamment travaillé auprès de Najat Vallaud-Belkacem, alors Ministre de l'Éducation Nationale : "Lors des déplacements ou des meetings, certains journalistes exigent parfois de pouvoir réaliser des images « en coulisses », pour « décrypter la communication », en assistant à ce qu’on n’est pas censés voir : les répétitions des discours, le responsable politique devant la porte des toilettes. Bien entendu, ce décryptage est nécessaire, mais cela peut pousser les conseillers à « verrouiller » encore davantage. Le risque existe de n’obtenir plus que du « fake ». Car si une caméra vient filmer une répétition, il y a des chances pour que soit organisée une répétition... de la répétition" explique-t-elle.

La vie privée pour masquer une misère idéologique ?

D'où vient cette fascination médiatique (et populaire ?) pour la vie privée des personnalités politiques ? Pour le sociologue au CNRS Arnaud Saint-Martin (engagé sur une liste écologiste aux municipales de Melun), les raisons tiennent autant aux politiques, qu'aux journalistes et in fine aux électeurs. Elle est la conséquence d'une forme de misère idéologique selon lui  : "_La capacité programmatique, d'articulation des idées de façon doctrinale - ce qui faisait le sel de la profession de politique - avec des débats et des idées, cela est démonétisé dans le jeu des élections aujourd'hui. Une partie de l'électorat est de plus en plus indifférente à la chose politique. De nombreux citoyens se méfient des programmes et préfèrent voter pour une personnalit_é". 

Ce débat des idées supposait une expertise militante, des gens formés dans les partis, habitués à argumenter et contre-argumenter continue-t-il. Aujourd'hui les militants actifs dans les parties, c'est réduit à peau de chagrin. Du coup on met beaucoup de soi dans l'offre politique, parfois aussi pour masquer la misère idéologique

Avec pourtant selon lui un train de retard sur les Etats-Unis, du fait des restrictions en terme de campagnes publicitaires et de financement privés.

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Arnaud Saint-Martin, sociologue au CNRS

Les Etats-Unis qui ont vu leur personnel politique prendre le virage du numérique, ajouter de la proximité avec les électeurs, du dialogue direct et une mise en avant accrue de la personnalité. "Il y a une nouvelle génération explique Arnaud Saint-Martin, à l'image de la démocrate Alexandria Ocasio-Cortez. Elle vient avec son histoire, ses origines, le fait qu'elle vienne du Bronx etc ... Elle devient elle même le programme et communique là-dessus. Les anciens comme Joe Biden sont clairement largués".

À l'épreuve du numérique

L'ère du numérique, formidable opportunité de contrôle de sa communication (plus de journaliste intermédiaire), mais aussi jungle de la critique et de la fuite, où chacun se fait enquêteur. Un monde auquel la classe politique française n'est pas prête selon Gilles Babinet, conseiller sur les questions numériques à l'Institut Montaigne : "Quand je vois ce qu'il s'est passé avec Benjamin Griveaux - sans parler de l'aspect moral qui ne me concerne pas - le fait qu'il ait été assez idiot pour faire ce qu'il a fait, me pousse à croire que sur le sujet des réseaux sociaux et plus largement du digital il est incompétent. Et il est loin d'être le seul malheureusement", regrette-t-il.

Une formation s'impose selon lui, aux politiques mais plus largement à la population, encore globalement novice en terme de bonnes pratiques numériques : "Il faut désormais avoir une hygiène individuelle de la vie privée, qu'il faut repenser. Par exemple, j'ai un petit écran ouvrable sur la caméra de mon ordinateur, car une caméra ça peut se hacker. Et quand je suis en conversation avec des acteurs politiques, il y a des choses que je n'écris pas sur What's App (messagerie instantanée), je vais attendre d'être face à eux. C'est une éthique, un comportement à adopter" détaille Gilles Babinet. 

Le virage du numérique, Mounir Mahjoubi est né dedans. Ce député de Paris, ex-secrétaire d’État chargé du Numérique dans le gouvernement d'Édouard Philippe, a d'ailleurs fait son coming-out sur Twitter il y a deux ans. "Twitter est mon premier moyen de communiquer explique-t-il. C'est mon lien avec ma communauté, mon lien avec les gens. Quand j'ai une information importante à dire je le dis sur Twitter et pas par communauté de presse. C'est générationnel. Et ce contact direct peut combattre le sentiment chez les Français d'un manque de sincérité des politiques".  

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Mounir Mahjoubi, député de Paris

S'il a également ouvert les portes son appartement à Paris Match avec son mari, c'est selon lui "pour prolonger ce qui s'était passé malgré nous avec ce Tweet, qui a suscité beaucoup de réactions. Je n'ai jamais eu beaucoup de modèle, donc si un maghrébin et un juif en couple, qui vivent simplement, ce modèle pouvait aider des gens, on a accepté de s'ouvrir, il n'y avait pas de stratégie politique derrière cela" ajoute le député. 

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Les limites de la vie privée sont celles que chacun veut bien lui donner.

Ce choix d'afficher sa vie privée dans les médias ou via les réseaux sociaux, présente également un revers de médaille juridique. "Les limites de la vie privée sont les mêmes pour tout le monde. Chacun a le droit au respect de sa vie privée, la fonction ou le poste occupé n'a pas d'impact en soi" explique Maître Angélique Lamy, avocate en droit à l'image. Désormais, les hommes politiques utilisent beaucoup les réseaux sociaux pour communiquer lors des campagnes électorales, et ainsi redessinent eux même les contours de leur vie privée. "S'ils débordent, s'ils mettent en scène leur vie privée, il leur sera difficile de prétendre qu'on leur a porté atteinte en cas de fuite, de photos volées...  Si tu mets ta famille en avant dans une campagne, tu ne peux pas te plaindre que cela soit repris dans les médias. Ces éléments là sont pris en compte par les tribunaux" ajoute-t-elle. Et de conclure : "In fine, les limites de la vie privée sont celles que chacun veut bien lui donner".

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Maître Angélique Lamy, avocate au barreau de Paris

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Intervenants
  • Député LREM, ancien secrétaire d'État auprès du Premier ministre chargé du Numérique
  • Entrepreneur, vice-président du conseil du numérique, conseiller de l'Institut Montaigne sur les questions numériques
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