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On disait Spotify Licorne car sa valeur, estimait-on, pouvait dépasser le milliard de dollars, le 4 avril à la Bourse de New York elle a été côtée plus de 26 milliards de dollars.

Spotify: fausses promesses et vraie victoire

4 min
À retrouver dans l'émission

A l'occasion de son entrée en bourse, Spotify a publié un document qui en dit long sur son modèle économique. Ce qu'a changé Spotify a l'univers musical est bien loin de l'image que l'entreprise suédoise (domiciliée au Luxembourg) veut laisser croire.

On disait Spotify Licorne car sa valeur, estimait-on, pouvait dépasser le milliard de dollars, le 4 avril à la Bourse de New York elle a été côtée plus de 26 milliards de dollars.
On disait Spotify Licorne car sa valeur, estimait-on, pouvait dépasser le milliard de dollars, le 4 avril à la Bourse de New York elle a été côtée plus de 26 milliards de dollars. Crédits : Bryan R. Smith - AFP

Les médias l'appellent la Licorne suédoise, et son créateur, le Mozart du streaming... La licorne, c'est SPOTIFY, 40% de part de marché de l'écoute de musique en ligne, et son PDG Daniel Ek, un programmateur précoce devenu milliardaire tout en réussissant l'exploit de "sauver l'industrie musicale".   

NB: Ceci est une version très "augmentée" de la chronique diffusée à la radio. Beaucoup de liens, d'anciennes chroniques, et d'articles que je vous recommande vivement si ce sujet vous intéresse (à condition de parler anglais :)

Avant, SPOTIFY, lit-on souvent, on piratait. Aujourd'hui on s'abonne, ou on écoute de la musique entrecoupée de publicité.   On dit ce modèle disruptif, légal et prometteur.   

A lire/ réécouter: Que vaut un musicien (de nos jours numériques). Billet économique 2017

Prometteur, il l'est visiblement pour les investisseurs qui ont mis jusqu’à 165 dollars sur la table pour posséder une part d'une entreprise qui n'a fait que des pertes depuis sa création, jusqu'au chiffre astronomique de 1,2 milliards de dollars de pertes en 2017. 

Au total, la capitalisation boursière de Spotify tourne désormais autour de 26 milliards de dollars. Bien loin d'Apple, Amazon et Facebook, dont les capitalisations boursières dépassent les 400 milliards, mais autant que Renault ou Vivendi. 

"Machine à violer le copyright"

Mais qu'a pu promettre SPOTIFY pour que sa valeur en bourse taquine les 26 milliards de dollars alors que la musique, au niveau mondial, ne rapporte que 16 milliards?   

Comment une entreprise de 3000 salariés peut elle valoir plus que le secteur sur lequel elle opère? 

Cette question devraient nous mettre la puce à l'oreille sur la nature réelle de SPOTIFY qui n'a rien, mais rien, d'une entreprise "mélomane".    

On le comprend très bien à la lecture du document de 186 pages que SPOTIFY a du rédiger avant son introduction en bourse et remettre à la SEC (Security Exchange Commission, le gendarme de la bourse américaine).  C'est l'avantage quand une entreprise passe d'un actionnariat privé à un actionnariat public, elle doit révéler son "business model", et sa stratégie, un peu comme si elle ouvrait le capot, et montrait son moteur.

Quand elle décrit sa mission, Spotify ne lésine pas sur les formules grandiloquentes. 

Notre mission est de libérer le potentiel de créativité humain en donnant l'opportunité à des millions d'artistes de vivre de leur art, et à des milliards de fans l'opportunité d'en profiter et d'être inspirés par ces créateurs

Our mission is to unlock the potential of human creativity by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by these creators.

Dans cette phrase, la fausse promesse, c'est bien sûr de permettre aux artistes de vivre de leur art. On aurait pu penser que Spotify expliquerait ensuite comment elle comptait faire à l'avenir pour ce que cela soit le cas.  Pas du tout. Spotify se met à la portée de son public (les investisseurs) et ce qu'elle met en avant, c'est avant tout ses "Monthly Active Users". 

159 millions de MAU

Ce qu'il y a dans le moteur de SPOTIFY, ce n'est pas de la musique mais 159 millions de MAU. Des Monthly Active Users. Si vous êtes abonnés, ou que vous avez utilisé SPOTIFY plus d'une milliseconde dans le mois, vous êtes un MAU, utilisateur actif mensuel, et c'est vous la promesse: le potentiel de marché de SPOTIFY. Vous, vos données, votre temps de cerveau disponible, et votre argent, pour peu que vous ayez envie de le consacrer à la musique.   

D'ailleurs, ce que comparent les investisseurs et les analystes pour voir si une entreprise du numérique est bien valorisée c'est le rapport entre sa capitalisation et le nombre de ses MAU (Utilisateurs mensuels actifs). Ci-dessous, Frank Sebag (Associé EY, Responsable national du département des entreprises de croissance & IPO) compare ce ratio pour Spotify (352 dollars), Facebook (224 dollars), Netflix (1050 $), Snapshat (96 $). 

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Le problème du modèle économique de Spotify tel qu'il est aujourd'hui, c'est que ceux qui sont abonnés rapportent peu, 5 euros 30 en moyenne, et qu'ils sont une minorité: 71 millions. En revanche, il y a 92 millions d'utilisateurs non payants.  La gratuité reste donc dominante. 

Oui mais l'écoute gratuite est financée par la publicité me direz vous... Que neni! La publicité rapporte 416 millions d'euros en 2017 à Spotify, à peine 10% de ses revenus. 

Quand 60% des utilisateurs rapportent 10% du chiffre d'affaire, on comprend qu'il y a un problème de modèle économique.   

Non, non, non, il n'y a pas de problème explique Spotify dans le document de 186 pages à l'intention des investisseurs : l'accès gratuit à son catalogue de 35 millions de titres est un appât pour gagner de nouveaux abonnés. C'est sa stratégie! 

Mais qui supporte le coût d'acquisition de ces futurs abonnés payants? Qui paye pour cette stratégie? Pas Spotify.... mais les producteurs de contenus, c'est à dire les musiciens dont on comprend qu'il ne puissent pas gagner leur vie dans ce système.  

L'écoute en ligne n'est pas le problème, le problème, c'est la stratégie de SPOTIFY. Beaucoup d'artistes l'ont dit, ont résisté puis cédé, comme Radiohead, Francis Cabrel, et Bjork qui accompagne en musique cette chronique depuis le début.  

A Lire/Ecouter: Le business model de Radiohead. Billet économique 2016

Combien pour 35 millions de titres?

On aurait bien aimé savoir, à l'occasion de cette entrée en bourse, combien Spotify paye pour avoir accès légalement à un catalogue aussi vaste?  Combien à Warner, Sony, Universal et Merlin (qui représente les indépendants) et comptent pour 87% des écoutes sur Spotify.  

Repassez pour les détails, vous n'en aurez pas! Sur les 186 pages du document qui détaille la stratégie de Spotify, cette donnée financière essentielle n'est pas détaillée. Un seul chiffre est donné:  "Depuis sa création SPOTIFY a versé 8 milliards de dollars aux artistes, aux labels et aux éditeurs". Sur 10 ans, cela fait donc moins d'un milliard par an pour 35 millions de titres. Est-ce beaucoup? Est-ce peu? C'est en tout cas sa plus grande dépense. 

Mais rassurez vous, si vous êtes actionnaire de Spotify, dans son document l'entreprise assure qu'elle "paye généralement le minimum possible aux producteurs" et qu'elle continuera à le faire pour atteindre une cible ambitieuse de marge opérationnelle, qu'elle a fixé par ailleurs à 35%

Nous payons généralement le minimum possible par accords. We are generally paying the lowest percentage of revenue possible per the agreements" (page 65)

Un message bien éloigné des déclarations d'amour à la musique faite par Daniel Ek, le fondateur, dans sa lettre aux investisseurs. Ci dessous la première et la dernière phrase de cette lettre que l'on trouve à la page 92, (toujours du même document)

Depuis l'age de quatre ans, ma vie n'a été que musique et technologie... Nous pensons réellement que nous pouvons améliorer le monde, chanson après chanson". 

From the age of four, my life was about music and technology... We really do believe that we can improve the world, one song at a time.

Les artistes seront ravis d'apprendre que Spotify cherche à verser le moins possible à leurs producteurs, mais le plus probable c'est qu'ils/elles ne se font déjà plus aucune illusion. Peu importe quelque part, le mal est fait. 

A Lire/ Ecouter:  Plus dure la vie (de musicien). Billet économique 2016. 

Grâce à Spotify (aidé de YouTube), les artistes musicien-nes se sont faits une raison. 

Pour la plupart d'entre eux, il est maintenant acquis que l'écoute en ligne ne paye pas et que si de l'argent est récupéré quelque part, ils ou elles n'auront droit qu'à des miettes.   

C'est ça l'impact de SPOTIFY dans le milieu musical: faire accepter aux artistes que ce qui est devenu le premier moyen d'accéder à leur musique ne va pas leur rapporter d'argent

Est-ce cela un nouveau modèle économique prometteur pour la musique? 

Spotify, un système légal? Really?

Sans compter que le paiement des droits d'auteurs reste encore en partie erratique. Il y a trois ans le président de la National Publishers Music Association estimait qu'un quart des ayants droits de Spotify n'étaient pas identifiés. 

Deux artistes américains, Daniel Lowery et Melissa Ferrick ont intenté à Spotify un procès qui a obligé l'entreprise à constituer une cagnotte pour les droits non payés.  Vous trouverez ici, une interview de Mélissa Ferrick dans laquelle elle explique très bien le problème. Encore une fois, le problème pour les artistes, ce n'est pas le streaming, mais Spotify. 

Pour évoquer l'introduction en bourse de Spotify, David Lowery considère que ce qu'ont acheté les actionnaires en investissant dans Spotify c'est "une machine à violer le copyright".  Sur son site "The Trichordist", (Artists For An Ethical and Sustainable Internet #StopArtistExploitation) vous trouverez une mine d'articles à l'appui de son propos (tous en anglais), et notamment la retranscription d'un article posté, puis censuré par le Huffington Post sur l'introduction en bourse de Spotify. 

Alors, peut-on vraiment tresser des lauriers à Daniel Ek, le cofondateur de Spotify, pour avoir révolutionné l'écoute de la musique ? 

On a plutôt envie de lui dire, comme l'ont fait des artistes américains lors d'une campagne intitulée #Irespectmusic pour défendre leur droit à être rémunéré à la radio (qui aux Etats-Unis ne les rémunère pas). HASHTAG. 

RESPECT... The music...

Marie Viennot

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