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Des exemplaires d'exposition de cercueils dans un magasin funéraire.

La mort, premier annonceur de France

3 min
À retrouver dans l'émission

C'est en parcourant un supplément télé d'un quotidien régional que j'ai découvert la place prépondérante qu'y occupaient les réclames ayant trait à la mort.

Des exemplaires d'exposition de cercueils dans un magasin funéraire.
Des exemplaires d'exposition de cercueils dans un magasin funéraire. Crédits : Greg Vote, VStock LLC - Getty

J’ai feuilleté dimanche le supplément télé d’un quotidien régional, sans m’attendre à grand chose, et peu intéressé par son contenu éditorial : Sophie Davant, assise, dans un pull en cachemire à dos nu, la bouche entrouverte, les ongles rouges et les mèches impeccables, revenait sur l’incroyable succès d’Affaire conclue, la sensation télévisuelle du moment, sorte d’adaptation de Pawn Stars, la célèbre émission d’enchères américaine, aux mœurs moins libérales du pays du Bon Coin. Elle déclarait là, femme fatale passée de la météo à la brocante : "J’apprends enfin à m’aimer."

Peu passionné par la nouvelle émission qu’elle lançait, comme par l’enquête sur David Ginola, devenu "le nouvel homme fort de M6", j’ai néanmoins ouvert le magazine. 

J’étais à la Foire du livre de Brive, et pas tout à fait encore remis de ma soirée de la veille, passée au Cardinal, la boîte de nuit locale : le supplément TV de La Montagne, c’était un peu tout ce que j’étais capable de lire, comme les Spice girls avaient été ce sur quoi j’avais réussi à danser à peu près correctement. 

Et je n’allais pas être déçu, j’allais faire une découverte saisissante : la mort était devenue le premier annonceur publicitaire de France. 

Un sablier rempli de neige, au revers du pull en cachemire de Sophie Davant, donnait le ton : ici on parlerait du temps qui passe, et si Sofinco était prêt à nous prêter 8 000 euros, remboursables en un an, il était peu probable que le magazine évoque des crédits sur 10, 15 ou 20 ans. 

Sur la page de droite, sous le petit sommaire, un octogénaire en chemise à carreaux et pantalon en velours montait pourtant un escalier, hilare, sur un fauteuil automatique Stannah. 

On retombait très vite, page 7, dans le royaume de la mort, avec une publicité de la Fondation de France incitant un couple à effectuer un legs ou une donation, au milieu d’une rue pavée, éclairée par une belle lumière d’automne, et qui évoquait l’une des romantiques allées du Père Lachaise. 

Aussitôt après, StylDouche nous invitait à remplacer, en 8h chrono, nos baignoires impossibles à enjamber par d’accueillantes douches à l’italienne, et un horloger — le temps, une autre forme de passage difficile à négocier — venait présenter sa montre commémorative des 50 ans du Concorde à la dernière génération qui l’aura vu décoller, voler et prendre feu en vol. 

Suivaient deux publicités de la Fondation Arc pour la recherche sur le cancer, l’une à destination des femmes, avec des brochures sur les cancers du sein et de l’ovaire, l’autre à destination des hommes, avec des brochures sur le cancer de la prostate et du poumon. 

On arrivait enfin aux programmes télé. Lire les résumés des films, c’est longtemps tout ce que j’ai connu du cinéma, et je n’ai pas dérogé à ce petit fétichisme : je préfère en général les bandes-annonces aux films, et les spoilers aux séries. 

Mais la mort n’avait pas dit son dernier mot ; elle revenait à l’assaut avec un complément alimentaire en gélules censé dégonfler les prostates, et une publicité Novartis sur les jambes, elles aussi gonflées, mais cette fois-ci à cause de l’insuffisance cardiaque, avant de repasser au dernier plan derrière quatre pleines pages sur les 60 ans de Carrefour. 

60 ans, déjà ! L’horoscope se retenait pourtant d’annoncer trop de mauvaises nouvelles : le pataquès qui menaçait les poissons demeurerait financier. 

Il fallait atteindre l’avant-dernière page pour revoir la mort revenir en majesté, avec la publicité pour un mystérieux brocanteur, un concurrent de Sophie Davant qui rachetait dans toute la France manteaux en fourrures, sacs à main et bijoux anciens — on était là quelque part entre le vidage brutal d’une maison après le décès de son occupant et, presque, la profanation de cadavre. 

Mais le magazine finissait plus dignement par proposer aux inconsolables habitants de la Corrèze d’acquérir une splendide pièce de collection à l’effigie de Jacques Chirac, présenté comme le président "le plus populaire de la Ve République".

Je n’arrêtais pas, où que j’aille, de justement croiser dans les allées de la Foire le plus sérieux des actuels prétendants au titre, au moins localement, le président Hollande — fantôme tout récent de l’histoire de France, et dernier souverain, déjà, de ces milliers de Français engagés dans le dernier voyage de la démence sénile, ces Français aux télés allumées en vain, et déjà perdus pour le livre, mais pas encore pour l’éternité, et dont la publicité du groupe Leclerc Voyages pour Petra, la capitale mondiale des tombeaux, aura été peut-être le dernier des plaisirs littéraires. 

par Aurélien Bellanger

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