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Ces pubs qu'on croyait disparues

27 min
À retrouver dans l'émission

A partir de l'ouvrage Les pubs que vous ne verrez plus jamais d'Annie Pastor (éd. Hugo Desinge).

Avec :

- André GUNTHERT

- Philippe TRETIACK

- Alain KRUGER

André Gunther : « Ce livre, intéressant pour son contenu visuel, a bénéficié d’un accueil favorable. C’est un peu étrange, car c’est un simple album qui mélange des images sans organisation, un pur support de distraction qui n’est pas différent des pubs que l’on voit…On y trouve particulièrement sexistes, mais il faut faire attention à leur contexte, car certaines d’entre elles visaient des journaux précis, comme Playboy . Ce qui fait apparaître de vieilles pubs comme ridicules ou outrancières, ce n’est pas que nous soyons devenus plus intelligents ou meilleurs, c’est que les conventions ont changé. Y a-t-il moins de pubs racistes ? Non, il y a moins de pubs coloniales, mais on va trouver des pubs anti-asiatiques, on va trouver des clichés sur les jeunes de banlieue à accent. Quant au sexisme, on le voit tous les jours, même dans les publicités de l’Education nationale !

L’humour est un argument intéressant. Déjà en 1930, la plupart des pubs sexistes sont au second degré. La question est celle de l’acceptabilité du stéréotype. S’il est invisible, on trouve la publicité acceptable. Par exemple, la spot pour le parfum « J’adore » de Dior avec Charlize Theron est dans le stéréotype. Elle est sexiste, mais nous acceptons le stéréotype qui est véhiculé. On n’est donc pas sorti du stéréotype, on en a juste changé.

Il y a deux symptômes dans ce livre qui sont très intéressants. D’abord, ces images viennent d’une nouvelle source : internet. Toutes les reproductions sont libres de droit. C’est un signe nouveau, intéressant pour le monde de l’édition. L’autre symptôme intéressant, c’est que c’est un livre issu du crowd sourcing . Des amateurs ont mis en ligne une banque de données sur les cigarettes. C’est quelque chose de formidable. »

Philippe Tretiack : « Evidemment, ce n’est pas un livre scientifique, il n’est pas très bien imprimé, mais il est quand même drôle. Et il amène à se poser la question : sommes-nous dans une société coincée qui n’ose plus se permettre ce qu’elle faisait autrefois ? En fait, on voit que le premier degré a aujourd’hui disparu. Par exemple, les pubs avec des enfants qui manient des revolvers ou des rasoirs pour montrer que ces objets ne sont pas dangereux, sont aujourd’hui impensables car elles sont anxiogènes. Le principe de précaution est partout, y compris dans la pub.

On peut avoir une lecture sexiste de la publicité, mais c’est très réducteur. Prenons la publicité pour Schweppes avec Uma Thurmann : c’est l’homme qui l’interviewe qui passe pour un crétin. Si on veut analyser des évolutions, il faut voir que ce qui est de plus en plus difficile à mettre en scène, c’est la question de la sexualité. »

Alain Kruger : « L’époque bouge, et le consommateur est de plus en plus intelligent, donc de plus en plus critique. Dans ces publicités, même les plus anciennes, il y a aussi de l’humour. Les critères de la publicité ne sont pas forcément sexistes, ils sont commerciaux : on met une femme à la une parce que ça fait vendre, c’est tout ! Pensons à Ma sorcière bien aimée . C’est une fée du logis. Son époux est publicitaire, mais c’est elle la magicienne. On retrouve cette idée d’une vestale, d’une magicienne, mais on est totalement dans l’humour car elle accomplit toutes les tâches ménagères d’un coup de baguette magique. On peut aussi penser à un grand humaniste, Jean Yanne, qui a fait de fausses publicités, pour le Magazine Travelot .

Le dernier James Bond est un film très drôle, qui travaille sur l’identité sexuelle du héros. Cette série est archétypale de l’utilisation de la publicité, car elle a quasiment inventé le placement de produit. »

Sons diffusés :

  • Publicité pour Ricard.

  • Reportage sur la publicité pour la crème Babette, Inter 13-14 , le 14 avril 2000.

  • Coluche, « La publicité pour la lessive ».

  • Publicité pour les cigarettes Week-end chantée par Fernandel, 1938.

  • Jacques Dutronc, « La publicité ».

A découvrir pour poursuivre le débat : un recueil de publicités sur internet qui est probablement une source du livre d'Annie Pastor, une publicité pour l'Education nationale, la publicité pour le parfum "J'adore" de Dior, avec Charlize Theron, et une publicité hollandaise pour une marque de papier...

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