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mais que peut bien vouloir dire ce slogan ?

L'écosystème fait partie de notre monde

4 min
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L’écologie enrichit le vocabulaire politique. Elle alimente aussi la novlangue publicitaire. Au risque d’en perdre son sens ?

mais que peut bien vouloir dire ce slogan ?
mais que peut bien vouloir dire ce slogan ? Crédits : HG

Il y a dans le métro parisien des distributeurs de confiserie à côté desquels il est impossible de passer sans les remarquer : leur carrosserie a été repeinte en vert. Un choix de couleur sans doute mûrement réfléchi, qui sert de support à différents messages, comme par exemple celui-ci découvert l’autre jour en attendant ma rame : l’écosystème fait partie de notre monde.

Pour bien saisir la profondeur conceptuelle de cette phrase, répétons-la ensemble : l’écosystème fait partie de notre monde. Que peut-elle bien signifier ? Pourquoi l’avoir inscrite sur la paroi d’un distributeur de barres au chocolat et de boissons gazeuses ? Ce slogan est aussi vide de sens que si vous écriviez la confiture fait partie de notre marmelade sur un pot de gelée de coings.

Ayant un profond respect pour les publicitaires, je n’imagine pas un seul instant qu’une telle ânerie ait pu être pensée par inadvertance. On imagine facilement la séance de brainstorming qui l’a précédé : ‘’alors coco, je te rappelle le brief : il faut que le client ait l’impression de faire du bien à la planète en achetant des sodas et des bonbons gélifiés’’ ; ‘’et si on mettait ‘écosystème’ et ‘notre monde’ dans la même phrase ?’’ ; ‘’mais oui, génial !’’

Cet exemple n'est évidemment pas isolé. La publicité regorge désormais de références à l’écologie et à l’environnement, sans qu’il soit toujours évident de faire un lien entre l’argumentaire utilisé et le produit vendu. J'ai par exemple reçu hier matin dans ma boite mail une publicité pour une enceinte Bluetooth écoresponsable. Pourquoi écoresponsable ? Parce que conçue à partir de plastique recyclé et biodégradable et livré dans un packaging écologique : bravo les gars, vous avez coché toutes les cases !

Il ne suffit pas d’ajouter un peu de vert et des petits oiseaux dans son message pour être écoresponsable.
Selon une étude de l’Ademe et de l’ARPP (le régulateur de la pub) publié à l’automne, 11% des publicités qui mobilisent le thème de la transition écologique ne sont pas considérées comme conformes : il s’agit du niveau de greenwashing le plus élevé depuis 10 ans.

Cette utilisation approximative des mots de l’écologie ne se joue pas seulement sur le terrain publicitaire. La bataille sémantique est aussi un enjeu éminemment politique. Le problème, c’est que comme avec la pub, le discours politique a tendance lui aussi, en récupérant certains concepts, à les vider de leur sens. Ainsi le développement durable, la résilience et même la transition : à force de les mettre à toutes les sauces, ils ne veulent plus dire grand-chose.

Alors L'écologie doit-elle protéger ses mots ?
C'est la question que pose le dernier numéro du magazine Socialter. Prenez par exemple le concept de décroissance. Comme l’explique un de ses promoteurs, le politologue Paul Ariès, il serait plus juste, plus rigoureux, de parler d’a-croissance (d’absence de croissance) Mais la décroissance a pour intérêt, à ses yeux, d’être un mot-obus, difficilement récupérable par ses adversaires en ceci qu’il attaque frontalement le capitalisme et s’oppose à la vacuité du développement durable : sa radicalité l’empêche de se laisser apprivoiser facilement.

A cette approche, l’économiste Alain Lipietz objecte qu’en utilisant un mot aussi clivant, on donne un énorme angle d’attaque aux ennemis de l’écologie. A choisir entre deux maux, il vaut mieux que le vocabulaire soit moins précis mais largement récupéré avec les compromissions que cela implique plutôt que de voir émerger un mouvement radicalement anti-écologiste par peur de la décroissance.

C’est tout le dilemme de l’écologie que de se laisser récupérer pour pouvoir peser mais sans y perdre son âme.

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