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une des affiches détournées par les militants d'XR

Tout l'monde se lève pour la plaaanète, la plaaanète !

4 min
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Depuis quelques mois, la publicité vire au vert. Les marques veulent convaincre de leur préoccupation pour l’environnement. Sans toujours y arriver.

une des affiches détournées par les militants d'XR
une des affiches détournées par les militants d'XR Crédits : Extinction Rébellion Lyon

J’avais réussi jusque-là à avancer masqué sur la route qui mène à la transition. Mais les algorithmes m’ont rattrapé : me voilà désormais submergé de courriels publicitaires, cherchant à me convaincre de l’éco-compatibilité des produits manufacturés.

Laissons faire le hasard dans les mails, récupérés dans ma corbeille : ‘’Tann’s, la marque iconique de cartables respecte le bien-être de nos enfants et l’environnement. #goodfortheplanet’’. Un autre : ‘’Si vous optez cette année pour un Noël ‘’green’’, tourné résolument vers des achats bons pour la planète, la nouvelle chambre Théo bébé et Sophie la girafe ravira les tout-petits’’. Ou encore, et c’est de loin mon préféré, ce communiqué de Relais & Châteaux, qui me ‘’propose une nouvelle gamme de coffrets cadeaux écoresponsables’’. Le groupe hôtelier s’est associé à des ‘’artisans sud-africains pour concevoir une pochette de voyage confectionnée à partir de bouteilles en plastique recyclées’’

C’est tellement énorme que c’en est risible. Et ça le resterait si les publicitaires ne s’évertuaient pas, depuis la rentrée, à me prendre en filature, et à placer sur mes trajets toutes sortes de réclames faisant assaut de vertitude.

Les Galeries Lafayette m’interpellent à un arrêt de bus : ‘’le monde change, la mode change, nous changeons aussi, ensemble changeons de mode’’ : ce n’est plus de la pub, c’est de la conjugaison. Au supermarché, à côté des caisses, des sacs noir en plastique, floqués d’une planète, de trois flèches qui en font le tour, et de ce pense-bête : ‘’l’économie circulaire, pensez-y !’’ Sur le chemin du retour, petite pause-café, profitons-en pour lire le journal. Page 23, plein cadre, une pub pour Edf, et ce message en grosses lettres, comme celles que même les myopes sont capables de lire chez l’opticien : ‘’Produisons de l’électricité sans déranger le gypaète barbu’’.

Greenwashing ? pas greenwashing ? Accordons-leur le bénéfice du doute. Bien qu’une discussion récente avec Marc m’incite à penser le contraire. Marc travaille dans une agence de publicité. Il voit d’abord du cynisme dans cet engouement des marques pour l’éco-responsabilité : elles tentent, me dit-il, de s’acheter une conduite, après avoir tout fait pour pourrir l’environnement.

Après tout, il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas de slogans. Mais au moins pourraient-ils en faire de moins sentencieux et donneurs de leçons. Moins tristes aussi, plus joyeux : ce serait plus convaincant. La pub sait faire, quand elle y croit vraiment.

C’est ce qu’avait brillamment démontré le réalisateur chilien Pablo Larrain en 2013 avec son film ‘’No’’. Il y racontait comment le camp du Non au référendum convoqué par le général Pinochet en 1988, en vue de sa reconduction au pouvoir, avait utilisé les techniques publicitaires pour transformer le vote négatif en un geste festif et coloré. Une façon de conjurer la peur, d’une redoutable efficacité.

Mais la pub n’est peut-être jamais aussi percutante que quand elle est détournée. Des militants écologistes d'Extinction Rébellion en ont apporté l’éclatante démonstration jeudi dernier à Lyon. Les habitants de l’agglomération ont découvert, au petit matin, une série d’affiches, dans les abribus, et cette annonce spectaculaire : ’Le Grand Lyon déclare l’urgence climatique et écologique’’

Sur chaque affiche, un engagement, 5 au total, comme la rénovation thermique des bâtiments, la fin de la publicité commerciale dans l’espace public ou le passage à une alimentation 100% bio et locale. Le graphisme, les codes couleur, les logos, ressemblent à s’y méprendre à une campagne officielle de la métropole lyonnaise. Sauf que la métropole n’y est pour rien, qu’elle l'a fait savoir, qu’elle aurait même songé, avant d’y renoncer, à engager des poursuites judiciaires. Quant à savoir si elle engagera les mesures inscrites sur les faux panneaux publicitaires, l’histoire ne le dit pas encore…

Chroniques

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