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Une affiche de publicité Yves Saint Laurent sur les Champs Elysées à Paris le 6 mars 2017 .

Par quel miracle la pub peut-elle devenir moins sexiste ?

3 min
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Le CSA vient de signer une charte avec les annonceurs et les agences publicitaires. Le début d’une nouvelle ère des mythologies et des représentations?

Une affiche de publicité Yves Saint Laurent sur les Champs Elysées à Paris le 6 mars 2017 .
Une affiche de publicité Yves Saint Laurent sur les Champs Elysées à Paris le 6 mars 2017 . Crédits : ERIC FEFERBERG - AFP

Retournons le slogan face à lui même : la pub peut-elle changer la vie ? Après des décennies de femmes objectivées une "charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués" vient d’être signée entre le CSA, les annonceurs, les agences de pub et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (l’AARP). 

Le poids majeur de la publicité dans les industries culturelles et médiatiques, son omniprésence, en font un agent déterminant de la construction des imaginaires et des représentations. Qu’elle reflète, qu’elle valide, qu’elle maintienne un système de stéréotypes peu importe : à voir l’imaginaire en question nous avions un problème. 

Sans remonter dans 50 ans de sexisme publicitaire, prenons en 2017 les affiches qui annonçaient le salon de l’Etudiant. Le salon se répartissait en trois thématiques : « Grandes écoles » (photo d’un jeune homme à l’appui), « études et métiers d’avenir » (photo d’un jeune homme à l’appui), « santé, social et para-médical » (photo d’une jeune femme à l’appui). Tout est là, bien ancré. 

Sans parler des femmes proies, des femmes nues, des femmes meubles pour vendre des chaudières, des fenêtres, ou des pâtes. Des femmes réduites à un corps sans visage comme dans la campagne Yves Saint Laurent qui a motivé l’an dernier une quarantaine de plaintes auprès du CSA. Et ce ne sont pas de simples écarts ou accidents de lourdeur.

D’après l’étude commandée par le CSA en amont de la rédaction de cette nouvelle charte : 82 % des personnages experts (techniciens, réparateurs, conseillers) qui incarnent le savoir sont des hommes, deux cas sur trois de personnages dénudés sont des femmes, et on observe également une sexualisation par produits : l’entretien, le ménage pour les femmes, la technologie pour les hommes.

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Alors comment la pub va t-elle devenir moins sexiste ? Par quel produit miracle ces clichés vont-ils disparaître ?

Premier point de la charte : l’Union des annonceurs et l’Association des agences conseils en communication inciteront leurs adhérents à porter une attention particulière à des situations de sexualisation excessive. En cas de nudité il faudra veiller à ce que la représentation ne soit pas avilissante ou aliénante et ne réduise pas la personne à un objet. Deuxième point chaque année les signataires feront le bilan avec le CSA  à l’aide d’un grille de lecture pour identifier l’éventuelle récurrence de stéréotypes. Troisième point les agences seront évaluées et labélisées selon leur engagement par rapport à la charte.

C’est donc l’autorégulation qui prime sans exclure d’éventuelles sanctions du CSA au cas par cas. Mais l’autorégulation dans un secteur plutôt content de lui en général a ses limites. Selon l’union des annonceurs, l’UDA, tout va presque bien : l’« hypersexualisation et la femme objet très rare dans la publicité » et il y a une réelle « attention aux rôles qui sont donnés aux femmes »… 

Sans compter l’aubaine marketing qui ouvre la voie à une vague de « féminisme washing » à l'instar du « green washing ».  Le produit se sert du féminisme comme argument de vente tandis que l'entreprise qui le vend est loin être exemplaire en la matière dans son fonctionnement ou dans ses missions.

Enfin rappelons que même avec les meilleures intentions du monde, les transports en Ile de France sont capables de représenter frotteurs et harceleurs en ours, requin ou loup menaçant une femme. Euphémisation animalisation de l’homme comme prédateur de la femme-proie : les clichés ont la peau dure.

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