LE DIRECT
"La consommation est sous tension, dès qu'une occasion promotionnelle se présente il y a des sur-réactions", analyse l'expert Olivier Dauvers

Promotions dans les supermarchés : la crise accentue les fractures entre deux types de consommateurs

4 min
À retrouver dans l'émission

C’est une vidéo qui a beaucoup tourné hier sur les réseaux sociaux : celle d'une foule de consommateurs devant un magasin Lidl, pour bénéficier d’une promotion sur une console de jeux. De cette histoire, on peut tirer des enseignements sur la consommation.

"La consommation est sous tension, dès qu'une occasion promotionnelle se présente il y a des sur-réactions", analyse l'expert Olivier Dauvers
"La consommation est sous tension, dès qu'une occasion promotionnelle se présente il y a des sur-réactions", analyse l'expert Olivier Dauvers Crédits : Jean-Luc Flémal - Maxppp

La cohue hier devant un magasin Lidl qui vendait des consoles de jeux à prix cassé, démontre une nouvelle fois, selon des experts du secteur de la distribution, un nouvel exemple de cette fracture entre deux France. 

Celle qui peine à boucler les fins de mois ou qui, du moins, a des problématiques de pouvoir d’achat et celle qui a les moyens de ne pas se déplacer à chaque promotions. 

Une promotion qui n'avait pas vocation à être rendue publique 

Lidl n’avait pas communiqué sur cette promotion canon : des consoles de jeux, de type Playstation 4, vendues trois fois moins cher que leur prix habituel. Il s’agissait de produits non vendus en 2018, retournés à leur fabricant Sony, mais renvoyés par ce dernier à l’enseigne car les emballages étaient abîmés.

L’information s’est retrouvée sur un site de bon plan, un prestataire de Lidl ayant vendu la mèche. 

Des consommateurs se sont donc rués vers ce magasin situé à Orgeval dans les Yvelines, dont c’était le premier jour d’ouverture. Des clients étaient devant les portes dès 21 heures, d’autres sont arrivés au petit matin, et à l’arrivée, il y avait beaucoup de monde (environ 400), beaucoup trop, selon la direction, pour ouvrir en toute sécurité, alors que seulement 40 produits étaient mis en vente. 

Pour afficher ce contenu Twitter, vous devez accepter les cookies Réseaux Sociaux.

Ces cookies permettent de partager ou réagir directement sur les réseaux sociaux auxquels vous êtes connectés ou d'intégrer du contenu initialement posté sur ces réseaux sociaux. Ils permettent aussi aux réseaux sociaux d'utiliser vos visites sur nos sites et applications à des fins de personnalisation et de ciblage publicitaire.
Gérer mes choix

Les forces de l’ordre sont même intervenues pour disperser la foule et ramener en lieu sûr les consoles de jeu, pour éviter les vols. 

La direction a décidé de garder fermé le magasin jusqu’à nouvel ordre.

Voilà qui rappelle l'affaire de la promotion sur le Nutella

En 2018, des pots de Nutella étaient vendus avec une remise de 70 % dans les magasins Intermarché. 

Là la promo avait été annoncée à grands renforts de publicité. Les images de cohue dans les magasins avaient là aussi été largement relayées, des gens en venant presque aux mains pour arracher ces pots à moins d’1 euro 50. A noter : il y avait beaucoup de familles parmi ces consommateurs, alors que pour les Playstation évoquées plus haut, ce sont plutôt des jeunes qui avaient fait le déplacement. 

Cette opération sur cette célèbre pâte à tartiner avait été jugée illégale par la DGCCRF, la direction de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, au vu de la réglementation interdisant le revente à perte.

Pour éviter les poursuites, Intermarché avait payé une amende de 375 000 euros. 

L’histoire avait d’autant plus défrayé la chronique qu’elle intervenait juste après les Etats généraux de l’alimentation, dont l’objectif était justement de réguler les pratiques dans la grande distribution.

Les promotions restent un produit d'appel très important

Pour preuve l’application de la loi Egalim issue de ces Etats Généraux : elle a bien encadré les promotions dans le secteur alimentaire mais les grandes enseignes ont essayé de contourner les règles, en utilisant des mécanismes alternatifs : des promotions réservées aux détenteurs de carte fidélité, ou encore  des systèmes  1 acheté = 1 offert pour deux produits différents.  (cf ce rapport d'information du Senat publié en octobre 2019).

Autre effet, ce sont les biens non alimentaires qui sont devenus des produits d’appel : dans le secteur de l’entretien, de l’hygiène-beauté, de la maison. Lidl et Intermarché se sont ainsi livrés à une guerre des robots, chacun dégainant son robot cuiseur connecté à des prix bien inférieurs à ceux proposés par la marque premium du marché. 

Nous sommes tous sensibles aux promotions. Mais pour certains c’est plus important que pour d’autres : important pour avoir du pouvoir d’achat supplémentaire quand on peine à joindre les deux bouts. Important pour faire plaisir à ses proches. 

Comme l’observe le spécialiste de la distribution Olivier Dauvers, les réactions d’incompréhension face à la cohue chez Lidl émanent de personnes qui n’ont pas de problématiques de fin de mois. 

On a pu ainsi voir sur les réseaux sociaux des réactions du style: “le monde d’après, vraiment ?” 

Pour comprendre la consommation, il faut la teinter de sociologie, décrypte encore cet expert. "Une nouvelle fois démonstration a été faite que la consommation est “sous tension”, avec des sur-réactions dès qu’une occasion se présente". 

Une fracture qui a même été accentuée par la crise, selon le spécialiste de la consommation, Philippe Moati , en accentuant le clivage entre deux manières de consommer : le "moins mais mieux" d'un côté, et de l’autre, “la frustration de ne pas pouvoir consommer ce que l'on veut”. Un clivage qui peut selon lui, à l'instar de qu'on a connu avec le mouvement des gilets jaunes, déboucher sur une nouvelle crise sociale. 

L'équipe
Journaliste

France Culture

est dans l'appli Radio France
Direct, podcasts, fictions

INSTALLER OBTENIR

Newsletter

Découvrez le meilleur de France Culture

S'abonner
À venir dans ... secondes ...par......