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La marque Monsanto ne survivra pas après le rachat du groupe de chimie Bayer.

Les derniers jours de Monsanto

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Les marques à l'heure d'une mutation accélérée.

La marque Monsanto ne survivra pas après le rachat du groupe de chimie Bayer.
La marque Monsanto ne survivra pas après le rachat du groupe de chimie Bayer. Crédits : Federico Gambarini - AFP

A quoi tient l’avenir d’une marque commerciale ? Question directement posée après la décision du groupe allemand Bayer de faire disparaître le nom de Monsanto, qui est en passe d’être racheté. C’est l’image jugée désastreuse dans le secteur de l'environnement qui en est la cause. Or, l’on assiste aujourd'hui à une rotation de plus en plus rapide des marques. Si on part du principe que les noms de beaucoup d’entreprises sont devenues des marques, on s'aperçoit que sous l’effet de la mondialisation, on voit passer des marques à vitesse accélérée depuis les dernières décennies…Leur durée de vie se réduit et, dans le même temps, il y a un petit nombre de de marques qui survivent sur longue période. Des marques trans-générationnelles, de celles qui, en général, sont restées sur leur cœur de métier: qu’elles s’appellent Fleury Michon, Bonduelle, Lesieur, toujours  reconnaissables à un savoir faire; pour peu qu’elles aient réussi à s’adapter. Or, Beaucoup ont flanché en peu de temps.  

Et cela se vérifie dans tous les secteurs d’activité ? 

Plus ou moins, où l’on constate que des fleurons qui ont paru invincibles au point d’incarner un temps, comme Kokak, l’univers de la photo,ont été balayés en seulement quelques années…Non pour défaut d’innovation puisque le groupe avait mis au point très tôt la photo numérique, mais faute d’avoir emprunté à temps le virage technologique. Une mésaventure vécue également par un autre groupe : Nokia, né lui aussi autour des années 1880, devenu numéro un mondial dans la fabrication de portables, et qui s’est écroulé en moins d’une décennie sous les coups du coréen Samsung. Nokia renaît aujourd'hui avec l'aide de l'Etat finlandais. D’autres ont failli  en dépit de produit très prisés comme Moulinex, longtemps figure du moulin à légumes, mais terrassé par la guerre des prix asiatiques…Ou encore une entreprise comme Olida, devenue pour des générations entières marque universelle de pâté avant de sombrer pour faute de mauvaise gestion. 

La dimension des groupes en question n’est pas forcément un facteur de longévité.... 

Certainement pas, sinon un groupe comme Continent serait toujours installé dans le paysage commercial. Lui a été racheté par un autre groupe, Carrefour, ou encore Mammouth qui a vécu ses heures fastes dans les années 70 avant d’être absorbé par Auchan et de disparaître pas à pas. La taille ne protège pas des Opa qui peuvent être hostiles ou pas. Mais quand elle devient trop exigüe, comme la firme automobile Simca dans les années 80, elle se fait racheter par Chrysler puis par Peugeot.

Des fusions et des disparitions: il arrive tout de même que des sociétés que l’on croyait perdues reviennent sur le marché... De celles qui ont trouvé de nouveaux promoteurs qui se sont greffés sur leur image populaire : ainsi de Solex à partir du cyclomoteur, Mecanno qu’un groupe japonais a ressuscité, ou encore la marque "Le Coq sportif" lancée en 1920. Elle n’a dû sa survie un siècle plus tard que par le rachat d’un industriel qui a modernisé l’outil de production.  Pas de fatalité donc au déclin....Mais la prise de conscience qu’il existe des marques qui accèdent au statut d’enseigne patrimoniales et qui peuvent surmonter les décennies. Certaines centenaires et plus encore. Monsanto en fait partie.

Crédits : Visactu
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