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Pour les grands distributeurs le jouet est un produit d'appel indispensable.

Comment font les marques et les distributeurs de jouets pour faire face au commerce en ligne ?

3 min
À retrouver dans l'émission

Des stratégies de proximité auprès du public.

Pour les grands distributeurs le jouet est un produit d'appel indispensable.
Pour les grands distributeurs le jouet est un produit d'appel indispensable. Crédits : Denis Charlet - AFP

Les déboires de la société américaine Toys'R'Us, qui va fermer ses magasins aux Etats-Unis et quitter le Royaume Uni, sont-ils annonciateurs d’une crise dans le secteur du jouet ou bien d’une recomposition d’un modèle économique qui occupe une place importante ? C’est l’une des interrogations qui se posent aujourd’hui aux distributeurs, aux fabricants et aux marques. C’est toute une chaine logistique qui est concernée,  des stratégies  marketing à repenser,  des produits à concevoir autrement. Car le cas de Toys 'R'Us, que beaucoup de professionnels imaginaient longtemps installé dans le paysage, est là pour faire comprendre que faute d’avoir pris le virage numérique à temps des sociétés peuvent être emportées dans la tourmente. Comme en écho à Toys'R'Us, on a appris que le groupe français Ludendo, avec près de 400 magasins dans le monde, et qui détient l’enseigne de jouets La Grande Récré, se retrouve en redressement judiciaire. Il serait rentable sauf que, endetté à hauteur d’une centaine de millions d’euros…Cela  fait peur aux banques qui ont coupé des lignes de crédit. D'autres sociétés se savent menacés également…

Le secteur du jouet  en France  est l’un des plus importants d’Europe.

Un marché qui s'élève à 3,4  milliards d’euros, qui a un peu reculé ces derniers mois, mais après 5 années de hausse consécutive. Ce marché reste fragile, sensible à la baisse de la natalité, qui signifie moins de demande de jouets,  à la banalisation du phénomène de revente d’articles d’occasion aussi, aux sorties de films avec les ventes de licences…Un marché très concurrentiel où les acteurs doivent composer avec les changements de mode et de style de plus en plus rapides sous la poussée du commerce en ligne. 

Tout l’enjeu est de réussir à s’adapter…

Mais qui sont les professionnels qui s’adaptent ?  C’est l’ensemble des opérateurs du secteur. Le premier marché du jouet, ce sont les Etats-Unis, mais le premier concurrent c’est la Chine : elle fabrique près des deux tiers des jouets dans le monde. Difficile de tenir le choc sauf à se singulariser par une identité, un design particulier à la manière de  Smoby devenu Simba depuis son rachat par une société allemande, des sociétés comme Vulli ou Bioviva dans les jeux éducatifs. Cela vaut tout autant pour des groupes comme le danois Lego qui s’est rendu  incontournable en gardant son matériau de base : la brique, mais en l’adaptant avec la brique connectée…Et aussi en cultivant ses propres parcs d’attraction.  

Des marques qui s’adaptent et résistent, mais pour les grands distributeurs,  quelle stratégie ?  

Les grands distributeurs ont bien compris qu’ils ne devaient pas abandonner ce marché. C’est que le jouet est un formidable produit d’appel. Le problème c’est que les grandes surfaces ont du mal à se différencier sur ce créneau. Alors, elles se sont mis à concevoir des espaces ludiques pour enfants, des « corners Kids ».  Des espaces centrés sur la gamme de jouets d’une marque puis d’une autre. Même une enseigne spécialisée comme la  FNAC s’y est mise… Des jardineries aussi.  Un moyen d’augmenter la fréquence des visites en famille, de vendre d’autres produits. 

Le jouet devient ainsi un relais de croissance

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