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Radiohead lors d'un concert en Californie en 2012

Le business model de Radiohead

4 min
À retrouver dans l'émission

Le groupe de Rock anglais vient de sortir un titre de son prochain album. Comme a son habitude, Radiohead a surpris son monde en essayant auparavant d'effacer sa présence de tous les réseaux sociaux. Retour sur sa stratégie économique, affinée au cours de 25 années de succès.

Radiohead lors d'un concert en Californie en 2012
Radiohead lors d'un concert en Californie en 2012 Crédits : David McNew

N'attendons pas que Thom Yorke le chanteur, ou un autre membre de Radiohead meure pour évoquer la façon très originale dont ce groupe britannique gère les retombées économiques de son succès.

30 millions d'albums vendus, c'est moins que Prince 100 millions ou David Bowie, 140. Mais Radiohead "is still alive and well", et c'est ce qui est intéressant d'ailleurs. Ce groupe est né dans l'ancien monde. Ses membres avaient  16 ans quand ils ont commencé à jouer ensemble, aujourd'hui ils en ont 48!

NB: Cet article est une version très augmentée de la chronique diffusée ce matin sur l'antenne. Beaucoup de liens, de vidéos, et une fin qui ouvre sur des considérations moins économiques!

Leur premier modèle économique, c'est l'ancien. Ils signent un contrat avec EMI en 1991. On est encore dans le système où c'est la major qui avance les frais pour l'enregistrement de l'album, la location du studio, les ingénieurs du son, la production, la distribution, et en gère ensuite les droits. Radiohead devient célèbre deux ans plus tard avec Creep, une chanson jugée trop déprimante au départ par les radio anglaises qui ne voulaient pas la diffuser.

Aujourd'hui le groupe existe toujours, compose et créée encore. Un titre du prochain album est justement sorti cette semaine.

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Entre temps, le marché de la musique a complètement changé, et eux, grâce à leur succès, ont pu traverser toutes ses évolutions, innover, chercher, pratiquer à leur façon ce qu'on nomme le retour d'expérience.

Unreliable Limited - Non Fiable SARL

Aujourd'hui Radiohead c'est un conglomérat d'entreprises. Elles ne sont pas côtés, leurs informations ne sont donc pas publiques, mais le Financial Times et le Guardian ont enquêté sur le sujet. Une infographie du Guardian, dont le lien est à la page du billet économique est très éclairante à ce sujet.

Leur particularité à ces entreprises, des noms, très second degré. Il y a Random Rubbish Limited (détritus à l'abandon), Unreliable Limited, (non fiable), ou encore Over Normal, (trop Normal)

C'est le batteur, Phil Selway, qui a le goût de la finance parait-il mais on ne sait pas qui trouve leurs noms. Peut être Thom Yorke, qui goûte peu la façon dont la musique est aujourd'hui considérée. Dans une interview avec Alex Baldwin en 2013, il raconte comment Nokia leur a proposé début 2000 plusieurs millions de livres pour composer... non pas de la musique, mais... du contenu.

"La musique traverse un moment étrange. D'un côté, il y a toujours de la très bonne musique qui est composée, plus que jamais, la question c'est comment elle va pouvoir parvenir jusqu'à vous. Pour moi, cette nouvelle donne n'est pas nouvelle. Au début des années 2000, un gars de notre équipe est venu nous voir et nous a dit - Nokia veut vous offrir badadada, des millions d'euros, ils veulent du contenu pour leurs téléphones. - Du contenu? - Oui, du contenu!- vous voulez dire de la musique?- oui! Vous savez, n'importe quoi, un truc! Et là vous vous dites, OK, et c'est ça mon problème c'est que la musique est considéré comme un truc pour remplir, et je pense que cela ne va pas évoluer. Vous savez quoi, j'ai un Ipod maintenant!

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Thom Yorke répond à l'acteur Alec Baldwin en 2013

Comment s'est constitué le conglomérat Radiohead?

C'est petit à petit que le groupe s'est mis à gérer lui même son succès. De 1991 à 2003, c'est EMI qui gérait leur droit, mais dès 1997, Radiohead créée une entreprise pour gérer les produits dérivés de ses concerts, et l'appelle W.A.S.T.E, gâchis, ou détritus.

Bonne idée! Si leur première tournée avait fait 20 livres de pertes, la deuxième a raporté 200 000 livres, la tournée OK Computer, fait 2 millions de bénéfice, celle de 2003, 8 millions.

Libéré de leur maison de disque, ils font en 2007, cet énorme pari, et proposent leur album In Rainbows a prix libre sur internet. Aux acheteurs de décider du prix. Au final, 62% de ceux qui l'ont téléchargé n'ont rien payé, et 38% ont payé, entre 4 et 12 dollars.

L'expérience fut considérée comme un échec pour certains, car elle montrait que les internautes considéraient que la musique devait être gratuite. Un succès pour d'autres, notamment Thom Yorke qui disait que le plus important pour lui était d'avoir pu, par ce biais, être en lien direct avec ses auditeurs-fans, sans filtre, sans lien, sans manager d'aucune sorte.

L'opération aurait pu être un désastre financier, mais, les ventes de CD elles ont été record, pour cet album potentiellement gratuit sur internet, 1 millions 750 000 copies vendues.

Changement de Business Model après In Rainbows

Cela a un peu servi de leçon au groupe qui a décidé ensuite de créer une entreprise pour chaque nouvel album. Le principe est le suivant: le capital de départ est minime 100 pounds, l'entreprise s'endette pour financer l'enregistrement de son album, et elle se rétribue sur les résultats. L'avantage, c'est que cela isole les risques. Si l'album est un échec, une seule entreprise est affectée. La dernière en date a donc été créée en octobre dernier, elle s'appelle Dawn Chorus: chant des oiseaux à l'aube, c'est un peu plus solaire que les noms précédents!

Autre particularité, les musiciens sont chacun à la tête de leur propre entreprise, qui elle même a des parts dans la société créée, ce qui leur permet plus d'indépendance dans la gestion de leur royaltie. D'autres artistes suivent ce modèle, la chanteuse Adèle notamment.

Streaming or not streaming?

Streaming oui, et internet. Même si Thom Yorke le leader, considère que You Tube, Google, ITunes et Spotify prennent le contrôle de l'art, le titre sorti cette semaine est disponible sur ces plateformes. On peut l'acheter sur ITunes 1.29 euros, mais il est 4 centimes moins cher si on l'achète directement sur la plateforme du groupe.

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On le trouve aussi sur Spotify, alors qu'il y a trois ans encore Thom Yorke était en guerre contre la plateforme suédoise d'écoute en ligne comme le rapporte cet article des Inrockuptibles qui reprend cette citation faite dans un journal mexicain.

Je considère que nous les musiciens devons nous battre contre les choses comme Spotify. J’ai l’impression que, d’une certaine manière, ce qui se passe est le dernier souffle d’une industrie vieillissante. Une fois qu’elle mourra, ce qui arrivera, quelque chose d’autre naîtra.

En 2016, Radiohead a une nouvelle fois évolué donc. Une forme de pragmatisme puisque le streaming est devenu la principale source de revenus pour l’industrie musicale aux Etats-Unis, selon la Recording Industry Association of America (RIAA). Voir ici un article récent du Monde sur ce sujet, et un Expliquez moi le streaming de France Info.

Ce n'est cependant pas là que Radiohead remplira les caisses de sa dernière société: selon l'Adami, pour chaque abonnement de 9.99 euros par mois, tous les artistes du catalogue se partageront 0.46 euros.

Comment un musicien gagne de l'argent
Comment un musicien gagne de l'argent Crédits : Adami

La difficulté pour les artistes, c'est que s'ils ne gèrent pas eux même leurs présence sur internet, d'autres le feront pour eux, expliquait récemment lors d'un passage à Paris le musicien et musicologue David Grubbs.

Il n'y a qu'à voir le nombre de titres postés sur YouTube avec des clips faits maison par des internautes. Dans ce cas, là, ce qui passera à la postérité, ne sera pas forcément le plus intéressant. Prince par exemple, ne laisse qu'une seule chanson sur Deezer, une reprise, et du coup, cette chanson devient majeure, alors qu'elle est mineure par rapport au reste de la production de l'artiste. Pour aller plus loin sur ce sujet, voir le dernier ouvrage de David Grubbs, Les disques gâchent le paysage – John Cage, les années 1960 et l’enregistrement sonore.

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