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Comment la publicité ciblée et les GAFA survivraient-ils si les fichiers "cookies" étaient muets, neutralisés ou interdits ? Les dernières législations française et européenne forcent le secteur à se reconfigurer.

Publicité sur Internet : un monde sans "cookie" serait-il meilleur ?

7 min
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Durcissement de la réglementation sur les données numériques avec l’interdiction des cookies sans consentement dès le premier avril. Ces programmes sont une des clefs de la publicité en ligne et de la domination des GAFA : pourront-ils vivre dans un monde sans cookie ?

Comment la publicité ciblée et les GAFA survivraient-ils si les fichiers "cookies" étaient muets, neutralisés ou interdits ? Les dernières législations française et européenne forcent le secteur à se reconfigurer.
Comment la publicité ciblée et les GAFA survivraient-ils si les fichiers "cookies" étaient muets, neutralisés ou interdits ? Les dernières législations française et européenne forcent le secteur à se reconfigurer. Crédits : Odd Andersen - AFP

Pour qui sonne le glas ? Pour les cookies c'est la « fin du sursis » titre l’AFP, leur « mort annoncée » reprend la Tribune. Dès jeudi, la France obligera sous peine d’éventuelles sanctions les sites à proposer à égalité la possibilité d’ « accepter » ou « refuser tout » les cookies : ces fichiers que s’échangent les serveurs, plateformes et annonceurs et qui contiennent à peu près tout ce qui est traçable de notre activité personnelle sur internet, l’autre face de l’internet gratuit. 

Certains sont utilitaires et permettent par exemple de retrouver nos informations d’abonné sur un site ; mais la plupart servent aux publicités ciblées : ces cookies tiers représentent environ un tiers du marché de la publicité en ligne français explique l’économiste Joëlle Toledano dans les Echos. 

Accepter ou refuser les cookies : "un parcours du combattant" ?

En prenant cette interdiction, ce que vise plus particulièrement la CNIL (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés), c’est la pratique des cookie wall : ces fenêtres qui se surimpressionnent au site avant la navigation et qui proposent normalement d’accepter ou rejeter les cookies du site pour y naviguer, parfois peu clairs dans leur option de refus, voire tentant carrément de la neutraliser. 

Google et Amazon avaient déjà été sanctionnés en décembre à 100 millions d'euros et 35 millions d'euros d’amendes respectivement, note dans The Conversation le Pr EDHEC Gianclaudio Malgierri, parce que leurs cookie wall s’apparentaient à « une course d’obstacles pr les personnes refusant les conditions proposées », cachées derrières des lignes de texte et un dédale d’options.

La France en avance sur la réglementation sur la publicité en ligne ?

C'est le domaine de la régulation des « méta-données » : celles qui sont échangées entre machines et pour lesquelles l’utilisateur n’entre pas délibérément ses informations personnelles. La France devient l’un des premiers pays UE à prendre des mesures contraignantes pour transposer dans son droit le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) européen de 2018 - ce règlement qui érige en condition sine qua non le consentement de l’utilisateur à l’exploitation de ses données en ligne. 

Paris se retrouve en avance sur l’UE, empêtrée depuis 2017 dans un projet de directive « ePR » - pour ePrivacy – qui doit préciser les modalités de ce consentement aux cookies : une fois pour toute, sur le navigateur, ou bien à chaque fois, pour chacun des sites ? Le débat dure depuis 4 ans et vient de reprendre : c’est le problème de l’éternel retour du cookie. 

Les cookies indispensables pour faire de la publicité ciblée ? 

Le marché vient de dépasser pour la première fois celui de la publicité physique ac 55 % du total. Et les cookies tiers visés par la directive ePR et la CNIL – ceux qui sont placés par un autre domaine que le site visité et donc échangeables –  en sont l’un des piliers : jusqu’à 40 % des revenus des annonceurs affirme La tribune et les cookies wall sont un outil privilégié de de financement hors abonnement pour la presse en ligne. 

Les professionnels étudient des alternatives, comme des identifiants dérivés des adresses IP mais la crainte, explique dans le Vif, le professionnel Yvan Vendemeersch, SecGén BAM Belgian Association of Marketing, c’est la restriction d’une source de financement pour les PME. Comme beaucoup, il demande une directive « qui n'entrave pas le développement numérique du vieux continent, voire mondial ». 

Le modèle économique des GAFA forcé d'évoluer ?

Google, Amazon ou Facebook ne seraient pas rentables sans la publicité ciblée, rappelle dans The Conversation le pr à la Neoma Business School Valery Michaud qui prévoit deux ans de tensions dans le secteur. 

Sous la pression, chacun se fait le défenseur de la vie privée et tente de s’adapter préventivement à une pénurie de cookies tiers : Apple inclut dans son iOS 14 l’ATT, l’App Tracking Transparency qui permet d’être averti et refuser à chaque fois qu’une application veut envoyer de la publicité ciblée ; Google vient d’annoncer pour 2023 la fin de ses cookies individualisés, remplacés par des « segments » de centaines ou milliers de personnes ; et Twitter qui a la plus faible part du marché de la publicité en ligne (0,9 %) tente la diversification tous azimuts en monétisant certains contenus : « toute l’industrie va sentir passer » le changement, dit un de ses responsables à l’AFP.

Sans cookies, une concurrence faussée ? 

La restriction des cookies tierspourrait nuire à l’efficacité de la publicité en ligne puisque beaucoup de professionnels défendent la nécessité des cookies – ou d’un équivalent – pour faire fonctionner le marché de la publicité ciblée et « ce cours de yoga avec des chèvres dont des consommateurs ne savait pas qu’ils avaient besoin » explique l’une d’entre elles à l’AFP, ou tout simplement éviter la contamination par des publicités moins ciblées. 

Leur interdiction pourrait aussi entraîner des distorsions de concurrence puisque Google et Apple, en se débarrassant des cookies tiers, sont déjà accusés de recentrer le marché sur leurs propres applications et abonnés : Marck Zuckerberg le dirigeant de Facebook accusant lui-même en janvier Apple d’« utiliser sa position de plateforme dominante mobile » pour « privilégier ses applications au détriment de la croissance de millions de sociétés dans le monde » ; ce à quoi le PDG d’Apple Tim Cook a répliqué en accusant Facebook de « tromperie sur l’exploitation des données », affichant son « mépris ».  

XM

Pour continuer la plongée dans le monde des cookies et des données personnelles, écoutez la série d’Antoine Tricot : « La surveillance numérique », sur LSD cette semaine.

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