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Comment le luxe a domestiqué l'art

L’art marketing

5 min
À retrouver dans l'émission

La décision récente de la Fondation du patrimoine de clore la souscription pour Notre-Dame de Paris a suscité une controverse.

Comment le luxe a domestiqué l'art
Comment le luxe a domestiqué l'art Crédits : Getty

Comme le rappelle Jean-Christophe Castelain dans Le Journal des Arts, alors que les députés débattaient encore du projet de loi pour la conservation et la restauration de la cathédrale, le président de la Fondation du patrimoine annonçait la fin de la collecte et une nouvelle souscription pour 2800 sites menacés en France. Une façon aussi, pour Guillaume Poitrinal, de provoquer une « prise de conscience que le patrimoine est globalement mal entretenu et fragile ». La Fondation Notre-Dame et le ministre de la Culture ont dénoncé « un acte unilatéral », ce dernier estimant qu’« il peut y avoir une différence entre les promesses de dons et le versement réel ». Jusqu’à présent, la Fondation Notre-Dame n’aurait récupéré que 13,5 millions d’euros, bien loin des 211 millions d’euros indiqués par l’AFP. Et en supposant que les familles Arnault, Pinault et Bettencourt – ou leurs entreprises – confirment leurs promesses, la souscription atteint 850 millions sans qu’on sache, au stade où en sont les expertises, si cela sera suffisant. 

Artketing

Les dons annoncées par les géants du luxe, outre la polémique engendrée sur le ton « on trouve de l’argent pour les vieilles pierres mais pas pour les gens dans la précarité », soulèvent un autre problème : celui des stratégies adoptées pour investir les secteurs de l’art et du patrimoine. Dans le mensuel Alternatives économiques, Hervé Nathan les passe au crible. Bien qu’ils s’en défendent – comme Alain-Dominique Perrin, le Président de la Fondation Cartier : « Nous sommes là pour aider les artistes et non pour les utiliser » – le mélange des genres est monnaie courante entre marketing de luxe et profit bien compris. La « Pinault collection » s’installera à la fin de l’année dans l’ancienne Bourse du commerce, « reliftée par l’architecte Tadao Ando ». L’homme d’affaires y exposera une partie de sa collection, pour la montrer au public mais aussi pour vendre, comme à Venise au palais Grassi. 

Il s’agira donc d’une immense galerie d’art, où les tableaux et sculptures serviront à afficher leurs prix, et éventuellement à les former, puisque l’exposition est un vecteur important de valorisation de l’art contemporain. Or François Pinault est triplement intéressé : comme collectionneur, comme marchand, mais aussi comme actionnaire de la maison d’enchères Christie’s. 

D’autres, comme le groupe LVMH, n’hésitent pas à lier étroitement le mécénat à leurs affaires commerciales. On appelle ça l’« artketing », le marketing par l’art : « les œuvres soutiennent les marques et réciproquement ». Louis Vuitton produit des sacs avec une reproduction de Van Gogh « peinte à la main par Jeff Koons »… Une collection présentée au Louvre, dont LVMH est sponsor. Il y a mieux : la Fondation Louis Vuitton expose les toiles de Takashi Murakami, lequel dessine aussi les pyjamas Louis Vuitton à 1400 euros. Pour l’anthropologue Marc Abélès, auteur d’Un ethnologue au pays du luxe (Odile Jacob), la massification qu’entraîne la mondialisation de ces marques et leur présence aux quatre coins de la planète se traduisant par une forme de « trivialisation » préjudiciable à leur image et à leur croissance, s’associer à l’art et aux artistes serait une façon de « retrouver les caractéristiques du luxe ». Reste une autre question, soulevée par Hervé Nathan, celle des déductions fiscales. 

100 euros donnés à une bonne cause rapportent 60 euros en impôt évité et 25 en locations gratuites de monuments haut de gamme. Au final, la facture réelle ne représente plus que 25% du don versé. Ainsi encouragées, les fondations ont vu leur nombre multiplié par dix en une dizaine d’années. 

De l’argent aux deux tiers public, donc, le nôtre… Certains mécènes de Notre-Dame ont annoncé qu’ils renonçaient à cet avantage fiscal, mais c’est aussi parce qu’ils ont épuisé les possibilités d’en bénéficier. « Bernard Arnault a avoué devant ses actionnaires que les 200 millions promis à Notre-Dame ne pourraient être défiscalisés » de ce fait. 

Art préhistorique

Le magazine L’Œil, qui raconte « La véritable histoire de la flèche de Viollet-le-Duc », revient par ailleurs sur la fascination exercée par l’art préhistorique sur les artistes modernes, à l’occasion de l’exposition du Musée national d’art moderne. « Si les arts primitifs les confrontent à l’altérité, ceux de la préhistoire les interpellent au contraire par leur universalité », estime Marie Zawiska. Dans le même esprit que cette exposition qui se tient jusqu’au 16 septembre, elle rappelle que le MoMA en 1937 ou Londres en 1948 avaient déjà confronté œuvres modernes et œuvres préhistoriques, témoignant des affinités profondes entre les deux. Picasso fut l’un des premiers à l’illustrer, dès la fin des années 1920. « Ses baigneuses, peintes en Bretagne où il a pu voir des menhirs, ou ses bustes sculptés paraissent autant des femmes que des mégalithes ou ces vénus paléolithiques dont il possède des moulages dans son atelier. » De Miro à Giacometti – qui possède lui aussi un moulage de la Vénus de Lespugue – en passant par Jean Arp ou Henry Moore, des artistes d'avant-garde ont trouvé là le moyen de se libérer du modèle d’un art classique antiquisant.

Par Jacques Munier

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