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Selon une étude parue en 2021 sur le secteur : Trois influenceurs sur quatre sont des femmes.

Marketing et intimité : dans les coulisses de l’influence

58 min
À retrouver dans l'émission

Les influençeurs se sont imposés dans nos quotidiens en l'espace de deux décennies. L'impact de leurs choix sur leur communauté a vite été identifié par les marques comme un moyen de toucher des consommateurs potentiels.

Selon une étude parue en 2021 sur le secteur : Trois influenceurs sur quatre sont des femmes.
Selon une étude parue en 2021 sur le secteur : Trois influenceurs sur quatre sont des femmes. Crédits : Catherine Falls Commercial - Getty

Ce soir on plonge dans les coulisses de l’influence en s’intéressant à un drôle de métier, objet de nombreux clichés et de fantasmes, celui d’influenceurs et d’influenceuses.

Ils sont des leaders d’opinion qui accumulent sur les réseaux sociaux des dizaines de milliers de followers. Plus proches que les stars traditionnelles, plus charismatiques que les experts classiques, ces entrepreneurs entretiennent un lien quasi charnel avec leur communauté, une relation précieuse que les marques cherchent à utiliser pour mieux vendre leurs produits.

Loin des grandes vedettes du secteur, quel est le profil type de l'influenceuse ou de l’influenceur ? Comment travaillent-ils ? Comment ce marché s'est-il structuré ? Quelles en sont les limites et les évolutions ? 

Avec : 

Delphine Desneiges, alias Deedee, influenceuse lifestyle

Gwarlann De Kerviler, professeure associée à l’IESEG spécialisée dans les réseaux sociaux et le marketing de l’influence

Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech, société spécialisée dans le marketing d’influence

Judith Spinoza, journaliste et co-autrice de Les héroïnes du plaisir (Ed. Flammarion, 2021)

Et en deuxième partie d'émission, retrouvez la chronique de Marie Turcan, rédactrice en chef de Numerama. 

Le métier d'influenceur : dans l'ombre du marketing

Ils sont 150 000 en France à exercer ce métier, et la sociologie de la profession révèle une grande hétérogénéité : seulement 6% des influenceurs en France gagnent plus de 20 000 euros par an grâce à cette activité. Les influenceurs stars, qui ont souvent acquis leur notoriété grâce aux émissions de télé-réalité, sont ainsi loin d'être représentatifs de la profession : 

L’écosystème est extrêmement varié. Les influenceurs de la télé réalité c’est 500 personnes sur les 150 000 influenceurs qui existent. Ce qui faut retenir c’est qu’il n’y a pas de profil type de l’influenceur : ils sont tous animés par des choses différentes, ils ont tous des besoins différents, il y en a qui en vivent, il y en a qui n’en vivent pas. Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech

Selon l'étude annuelle publiée par la société Reech, seulement 15% des influenceurs exerce cette activité à temps plein. Apparus au début des années 2000, l’impact des influenceurs sur leur communauté a vite été identifié par les marques, qui se sont emparées de cette relation privilégiée pour proposer des partenariats et mettre en avant leurs produits.   

Les communautés savent pourquoi elles suivent quelqu’un et elles ne le suivent pas pour qu'il soit un panneau publicitaire qui vend des marques du matin au soir. Ils veulent être inspirés, ils veulent un point de vue, une perspective et le fait d’avoir testé, apprécié avec un œil critique un certain nombre de produits. Gwarlann De Kerviler, professeure associée à l’IESEG

Les influenceurs : dérives et régulation 

Le métier d’influenceur a vu son image érodée par le comportement de certains, à l’instar de l’influenceuse Nabilla, condamnée en 2020 à payer une amende pour « pratiques commerciales trompeuses ». Elle avait en janvier 2018, promu dans une vidéo Snapchat des services de vente de bitcoin sans mentionner le partenariat rémunéré à l’origine de sa publication. L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) s’est emparée récemment de ce sujet pour limiter les dérives : 

C’est pour ça que l’ARPP a édicté des règles plus claires. Parce que c’est vrai qu’au début, il y a des influenceurs qui ne précisaient pas que le poste était un partenariat. Il y en avait qui utilisait le hashatg #ad, sauf que tous les français ne parlent pas anglais. Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech

Désormais en cas de partenariat rémunéré, l’influenceur doit faire apparaître la mention « partenariat avec » ou « sponsorisé par » en amont des publications. Et si l'on a pu accuser les influenceurs - et notamment les influenceuses - de véhiculer une image stéréotypée et lissée sans rapport avec la réalité, certaines représentantes de la profession tentent aujourd'hui de rééquilibrer ce rapport à l'idéal. 

Les femmes parfaites des pages glacées des magazines on n'en veut plus. Et en tant que créatrice de contenus, je n’ai pas non plus envie de jouer ce jeu là de la femme parfaite que je ne suis pas. Donc c’est un équilibre à trouver. Je ne vais pas me montrer sous mon pire jour (…) mais par exemple je ne me retouche pas parce que je trouve que c’est important d’être fidèle à qui on est dans la réalité. Delphine Desneiges, alias Deedee, influenceuse lifestyle

Si le métier d'influenceur sur les réseaux sociaux est apparu récemment, Judith Spinoza et Raphaël Turcat reviennent dans Les Héroïnes du plaisir (Ed. Flammarion, 2021) sur le parcours de vingt demi-mondaines au tournant du 19ème et du 20ème siècle, qui exerçaient selon eux, une forme d'influence en lien avec ce que l'on peut voir aujourd'hui sur les réseaux sociaux : 

Ces femmes, qui sont des femmes galantes, sont passées maîtresses dans l'art de communiquer et d'occuper l'espace médiatique, ce sont de vraies icônes. (...) Elles utilisent la photographie à travers des cartes postales à leur effigie qui sont shootées dans les meilleurs ateliers particuliers. Judith Spinoza, journaliste 

Une émission en partenariat avec Numerama. Retrouvez chaque semaine les chroniques de Marie Turcan et Marcus Dupont-Besnard

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