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Publicité Procter & Gamble avec Teddy Riner et sa maman ambassadeur de P&G

Merci maman

5 min
À retrouver dans l'émission

Les mamans font la fortune de Procter et Gamble (couches, lessives, détergents) qui le leur rend bien. Enfin pas à TOUTES les mamans. Pour être à la fois le sponsor officiel du Comité international olympique et celui des mamans, ce sont les mères de champions qui sont ciblées.

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Parrainer les mères d’athlètes comme Radmila Karabacic ou Annette Lamy-Chappuis est un programme publicitaire récurrent qui m’avait échappé en 2012 lors des jeux olympiques de Londres et en 2014 lors des jeux olympiques d’hiver de Sochi. En 2016, avec Marie-Pierre Riner qui fait le teasing depuis des mois, je n’y ai pas coupé ! On appréciera l’habileté publicitaire consistant à proposer à la presse qui ne peut se passer de ces puissants annonceurs, juste avant la fête des mères –marronnier du mois de mai -, une étude dite exclusive sur « le nouveau visage de la maternité » cautionnée par le psychiatre Serge Heffez. Etude associée simultanément au spot de publicité #mercimaman.

CETTE ÉTUDE VOUS A PARU SÉRIEUSE ?

Elle est introuvable en intégralité et j’ai dû me contenter du communiqué de presse. D’après ce que j’ai compris entre les lignes, cette étude menée en 2015 dans 15 pays est issue ou inspirée par les sondages réalisés pour les marques afin de concevoir leurs produits au plus près des attentes des consommateurs. Yougov qui a collecté les données est un site de sondage international considéré comme sérieux qui rémunère les enquêtés.

Les résultats pour la France m’ont paru d’une banalité confondante quand 98% des mères admettent ne pas avoir anticipé les changements apportés par la maternité ou lorsque plus de la moitié reconnaît avoir développé une plus grande patience après avoir eu un enfant. Ce n’est pas là que se niche le nouveau visage de la maternité !

Un chiffre m’a étonnée : 37% seulement des femmes disent recevoir une aide extérieure au quotidien dans l’éducation de leurs enfants. En fait, il correspond peu ou prou aux chiffres officiels concernant les modes de garde des moins de trois ans et traduit l’insuffisance des modes d’accueil qui néanmoins progressent de même que l’emploi des mères d’au moins un enfant.

L’opinion qu’ont ces mères sur leur propre mère aurait mérité quelque développement: en devenant mères, elles ne sont que 35% à avoir apprécié davantage l’empathie et le sens de l’organisation de leur propre mère. On se demande de quoi elles ont manqué.

MAIS ALORS À QUOI SERT CETTE ÉTUDE ?

Les promoteurs ne s’en cachent pas : elle leur servi à trouver le thème publicitaire du spot #mercimaman et ce thème de leur point de vue c’est la force, STRONG !

TRES FÉMINISTE COMME THÈME, NON ?

Vous changerez probablement d’impression après avoir vu STRONG ! On y voit des mères, de l’enfance à la gloire de leur enfant, protectrices, rassurantes, encourageantes, émues, fières, présentes en toutes circonstances. Le premier regard de son champion ou de sa championne lorsqu’il touche au but est pour elle à qui ils doivent la force qu’elle leur a transmise !

Ce spot, qui exalte la mère entièrement dévouée à sa géniale progéniture, pointe en l’exagérant un nouveau visage du lien de filiation : c’est son inconditionnalité. La sociologue Irène Théry a montré que le lien de couple et le lien de filiation avaient évolué en sens contraire : le premier en se fragilisant et le second en s’affirmant toujours davantage comme inconditionnel, ce qu’il n’a pas toujours été.

Dans les médias, les mères de champions expriment parfaitement le nouveau visage de la responsabilité parentale : elles ont assuré une qualité de soins et d’éducation conforme aux besoins de l’enfant, en le reconnaissant d’autant plus comme une personne qu’il est vécu comme un prolongement de soi dont elles ont accompagné l’épanouissement. Dans ce monde merveilleux, ces mères n’évoquent pas ce que ce dévouement a pu leur coûter et aucun champion n’évoque le drame de l’enfant doué si bien décrit par Alice Miller. « Coach de vie » et j’ajoute : à vie ! c’est ainsi que le publicitaire, non sans justesse, qualifie la mère de champion, ce héros moderne qui a réussi à s’extraire de la foule indistincte de ses semblables. Dans ce schéma, aucun d’eux n’a eu à conquérir sa liberté car elle lui était donnée mais au prix de rester dépendant.

VOUS CROYEZ QUE LES FEMMES S’Y RECONNAISSENT ?

Oui et non. Tous les parents, sauf les jaloux, sont fiers de la réussite de leurs enfants. La campagne exalte, et la toute-puissance des mères, et la reconnaissance des enfants, ce qui n’est pas si fréquent. Mais tous les enfants ne sont pas surdoués : ce lien inconditionnel est souvent un lourd fardeau car dans leur toute puissance les mères s’estiment aussi responsables des échecs de leurs enfants. Si les femmes peuvent adhérer à l’idée qu’on doit aimer et soutenir ses enfants quoi qu’il arrive, elles sont loin d’accepter que ce lien inconditionnel soit exclusif au point de renoncer au travail et à l’amour, serait-ce pour mener leurs enfants sur le podium. D’ailleurs, aucune étude ne montre en quoi ce serait nécessaire.

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