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Le chanteur Drake, le 12 février aux Grammy Awards : le roi des playlists internet pose ironiquement devant les anciens phonographes de l'institution

Playlists musicales : les nouveaux disquaires ?

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Fin avril, le chanteur et producteur à succès Drake a publié son dernier album "More Life" exclusivement sous forme de playlist sur internet. Depuis 2 ans, le musicien bat les records d'écoute et s'impose comme le représentant d'un nouveau modèle de diffusion, à la fois mondialisé et individualisé.

Le chanteur Drake, le 12 février aux Grammy Awards : le roi des playlists internet pose ironiquement devant les anciens phonographes de l'institution
Le chanteur Drake, le 12 février aux Grammy Awards : le roi des playlists internet pose ironiquement devant les anciens phonographes de l'institution Crédits : Mario Anzuoni - Reuters

Lors des derniers Grammy Awards en février, le chanteur-producteur canadien Drake s’est plaint d’avoir été indûment primé dans la catégorie « Rap » plutôt que musique « Pop » ; peut-être pas seulement par admiration pour Michael Jackson, mais aussi pour maximiser les chances d'être écouté sur la plateforme Spotify – sur laquelle son dernier album More Life est exclusivement distribué sous forme de playlist : « la bande originale de votre vie », a promis Drake.

L’anecdote vient entériner la réussite spectaculaire de la distribution numérique via des opérateurs comme Deezer et Spotify – réussite confirmée par les ventes sur 2016 aux USA, à égalité de revenus avec l'industrie musicale traditionnelle. Cette reconfiguration souligne aussi le succès des playlists et de ceux qui les fabriquent : de nouveaux intermédiaires aujourd’hui puissants et prescripteurs, comme en France Idol ou Believe, qui jouent quasiment le rôle d’éditeur pour les gros diffuseurs de playlist, explique Sophian Fanen dans une série d’articles depuis un an dans Les jours.

La playlist est une liste de morceaux hétéroclites qui se différencie d’une mixtape d’amateur et d’un album abouti (Olivier Lamm dans Libération), par ce qu’elle est un flux destiné à s’inscrire dans d’autres flux hétérogènes d’autres playlists et d’images.

De plus en plus personnalisées, ces listes d'écoutes favorites sont devenues prescriptrices, elles sont entrées dans le domaine de la recommandation assistée par algorithme. Après le site Pandora en 2011, Spotify est le premier opérateur à avoir lancé en 2015 un tel service de 30 titres par semaine, « Discover Weekly » qui comme son nom l’indique propose des découvertes inférées du goûts des abonnés et de ceux à qui ils sont connectés. Le fonctionnement de ces disquaires algorithmiques décrit dans la presse américaine montre comment « l’histoire d’écoute » des auditeurs dessine un profil de goût : chaque morceau est lui-même un tag : tonalité, type d’instrument ; et « il y a aussi un véritable aspect social – qui vous suivez, ce qu’ils écoutent » dit un responsable de Spotify. L’algorithme affine ainsi sa propre compréhension de la « musique » et du « goût », il va jusqu’à se documenter sur des blogs sur le morceau qu’il a identifié. Matthew Ogle, responsable de la playlist Discovery Weekly l'affirme : « Nous avons désormais les meilleurs outils technologiques pour faire en sorte que même si vous êtes le plus marginal des musiciens du monde et si vous ne touchez que 20 personnes, nous puissions les retrouver et établir des connections entre les artistes et leur public. »

Les retours d’expérience dans la presse sont partagés : « Sur 30 titres, j’en trouve environ 15 que j’aime, 10 qui me déplaisent, 4 dont je pourrais me passer et un qui m’obsède complètement » écrit l’auteur d’un article sur un site spécialisé aux Etats-Unis. Il évoque des situations embarrassantes : quand il explique avoir l’impression d’entrer dans la tête de quelqu’un en écoutant sa playlist ou quand il reconnaît que la playlist du barman du bar dans lequel il se trouve, est identique à celle – si personnalisée – qu’il a reçue...

Du côté des auditeurs qu’est-ce que les conseillers algorithmiques changent à l'écoute ? L'expérience est difficile à synthétiser : Spotify va coupler certaines playlists à la météo du moment, une start up parisienne les rendre adéquate à l’humeur du jour. L'insertion de la playlist dans la vie quotidienne : tel est l'enjeu. D’où l'idée d'une musique « contextuelle » développée par Sophian Fanen : le procédé « contextualisant » n'est pas peut-être pas nouveau, utilisé dans les logiciels de diffusion radio qui ont remplacé les DJ, à la limite dans les cérémonies religieuses, le champ de bataille... La playlist l'individualise pour un usage quotidien : le réveil, le footing, pour déprimer ou s’offrir 3’35’’ de nostalgie.

Est-ce à dire qu’une playlist est forcément un prescripteur complaisant ? Entre les labels, les distributeurs numériques et le public, qui a aujourd'hui la main sur la recommandation ? Même si un algorithme peut faire office de disquaire virtuel, peu de personnes qui écoutent de la musique, même mélomanes, vont chez un disquaire pour se faire conseiller. Qu’est-ce que les playlists et algorithmes ont finalement compris aux goûts des publics actuels ?

X. M.

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