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La couverture de "Lady", Gallimard, février 2017

Un livre en forme de pub ou une pub en forme de livre?

12 min
À retrouver dans l'émission

Au mois de février dernier, paraissait chez Gallimard un recueil de nouvelles intitulé "Lady". Que cache cet objet?

La couverture de "Lady", Gallimard, février 2017
La couverture de "Lady", Gallimard, février 2017

Ces derniers jours ceux qui vont dans les cinémas du groupe MK2, peut-être d’autres, auront fait l’expérience de subir, en première partie de séance, le visionnage d’un court-métrage réalisé par Khalil Joseph qui dure une bonne douzaine de minutes, et qui est projeté lumières éteintes. Or ce court-métrage est une publicité pour Kenzo. Depuis des années maintenant le cinéma est le lieu d’une hybridation entre marques de luxe et film. Ces dernières semaines, un objet pareillement hybride a fait son apparition dans le champ littéraire. A première vue c’est un livre, publié chez Gallimard, le titre en est sobrement “Lady”: le titre est inscrit en blanc sur fond gris clair, le bandeau qui l’entoure laisse deviner en orange la silhouette d’un sac à main. A l’intérieur, huit textes signés par huit écrivains, trois Américains et cinq Français, parmi lesquels Eric Reinhardt, Cécile Guilbert ou encore Camille Laurens. La quatrième de couverture éclaire la nature de l’ouvrage en question: « Accessoire essentiel du désir féminin, le sac Lady Dior inspire huit écrivains ». Dans un article de Médiapart publié le 12 février dernier, Lise Wajeman décortique les stratégies que cache cet objet somme toute assez nouveau dans le champ littéraire, et tente de comprendre de quoi il est le signe, à la fois pour la chose littéraire, et pour l’industrie du luxe. L’article est intéressant car il n’adopte aucunement le ton de la déploration, il ne s’agit pas simplement de regretter le bon temps, d’ailleurs illusoire, quand la littérature était bien propre, dégagée de toute contingence commerciale ou industrielle, mais de comprendre ce phénomène d’hybridation qui avait jusque récemment épargné le champ de l’édition alors que le cinéma, l’art contemporain, la musique même étaient très manifestement pénétrés par les grands groupes du luxe français. L’article est long et très intéressant, j’en reprends simplement quelques éléments en examinant les intérêts en jeu pour les trois parties à savoir l’éditeur, le groupe, et les écrivains. Lise Wajeman rappelle que Dior et Gallimard sont des partenaires commerciaux, le groupe LVMH, auquel appartient Dior, participant à une hauteur de 9,5% dans le groupe Madrigal, la holding créée par Antoine Gallimard. Même si les éditions affirment que ceci n’a rien à voir avec cela, on peut imaginer que les intérêts économiques ne sont pas tout à fait absent dans le projet. Pour le groupe Dior, cet objet constitue une stratégie développée par par le luxe ces dernières années, et qui consiste à construire des récits autour d’objets afin de les préserver de la banalisation marchande. Mais c’est surtout l’intérêt des écrivains qui est en jeu :ces derniers affirment avoir écrit en toute liberté, malgré tout quand les conditions de leur engagement sont particulières. L’un d’eux affirme que Gallimard leur avait présenté le projet comme une sorte d’à-côté de leur activité d’écrivain, un travail alimentaire, et de fait, leurs émoluments pour Lady furent bien supérieurs à un a-valoir classique. Lise Wajeman conclut en parlant de stratégie “gagnant-gagnant”, on peut je pense même parle de stratégie “gagnant-gagnant-gagnant”. Qu’est-ce que selon vous, cet objet hybride fait à la littérature?

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