LE DIRECT
Trump peut remercier Poutine de son coup de main sur les réseaux sociaux.

Comment manipuler les élections dans un pays démocratique

5 min
À retrouver dans l'émission

Du "micro-ciblage" inspiré par les techniques modernes du marketing à l'ingérence directe d'un pays étranger dans une campagne électorale...

Trump peut remercier Poutine de son coup de main sur les réseaux sociaux.
Trump peut remercier Poutine de son coup de main sur les réseaux sociaux. Crédits : EDUARDO MUNOZ ALVAREZ / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP - AFP

« Sommes-nous si faciles à manipuler ? » interroge Books dans son numéro de novembre. Et pour nous convaincre que la réponse est positive, ce magazine nous présente « les habits du neuf du marketing politique ». Un livre a été publié aux Etats-Unis il y a déjà quelques temps, sous le titre The Victory Lab – Le laboratoire de la victoire. Sous-titre : The Secret Science of Winning Campaigns la science secrète des campagnes (électorales) gagnantes. Nous y découvrons les nouvelles techniques imaginées par les experts en communication politique.

La main de Poutine dans la campagne électorale américaine est à présent avérée.

Mais les toutes dernières informations en provenance de Washington pourraient bien pulvériser tout ce qu’on pouvait imaginer en matière de suggestion et de manipulation politiques. Jamais encore, dans une démocratie aussi puissante que les Etats-Unis, on n’avait vu le gouvernement d’un pays étranger intervenir aussi massivement dans une campagne électorale que l’a fait le Kremlin lors des présidentielles de 2016 en faveur de Donald Trump. C’est que démontrent les auditions, entamées hier, des représentants de Facebook, Twitter et Google par la Commission du renseignement du Congrès américain. Auditions qui se poursuivent aujourd’hui. Les deux principaux réseaux sociaux et le moteur de recherche en situation de quasi-monopole passent aux aveux sur des manipulations dont ils se sont rendus complices. C’est qu’ils cherchent à échapper au vote d’une loi destinée à contrôler la publicité politique sur internet…

La "science la victoire électorale" passe par le micro-ciblage des messages.

Mais avant de détailler ce qu’on sait à présent sur cet énorme scandale, revenons sur le livre « La science de la victoire ». La grande nouveauté du côté du marketing, c’est le ciblage. L’époque où les candidats pouvaient s’adresser à « l’opinion publique », à « tous les citoyens de notre nation » est terminée. A mesure que nos sociétés ont eu tendance à se différencier, le marketing politique a adapté ses messages en les spécifiant. Cela passe par l’établissement de « profils » d’électeurs-types. Ces profils sont obtenus en croisant des informations variées. Où l’on retrouve le « Big Data », car le volume d’informations susceptibles d’être collecté a explosé en dix ans. C’est décisif, car plus grande est la précision des profils sociaux-électoraux qu’on parvient ainsi à établir, plus le ciblage des messages gagne en efficacité.

Exemple. Le parti démocrate a mis au service de la première campagne présidentielle d’Obama une méthode révolutionnaire, appelée Vote Builder, Constructeur de Vote. La société Catalist est parvenue à recueillir des informations publiques, mais aussi privées sur 240 millions d’Américains en âge de voter. Cela va de leur âge et profil socio-professionnel à leur profil de consommateur et leurs engagements civiques.

En croisant ces informations, on construit un modèle prédictif extrêmement précis des intentions de vote. Cela permet d’adresser des messages « micro-ciblés » par e-mails, courriers ou autres, à des électeurs saisis dans leur individualité. Exemple : dans certains états, on a identifié les High Schools où un grand nombre de lycéens auraient 18 ans le Jour J et placé des messages qui leur étaient destinés sur les bus de ramassage scolaire qu’ils empruntent. Car le marketing politique vise à obtenir le meilleur retour sur investissement dans ce pays où les candidats aux fonctions électives disposent de sommes énormes. On cible, par exemple, les électeurs indécis des Etats-clés, ceux dont on peut espérer que le basculement fasse pencher la balance.

"Je ne serais pas là sans Twitter". (Donald Trump). Ni sans l'aide de Poutine...

Pour sa campagne, Donald Trump a embauché comme conseiller son gendre Jared Kushner. Et les commentateurs reconnaissent à celui-ci, un expert du marketing en ligne, un rôle déterminant dans la victoire du candidat républicain. Kushner a énormément misé sur les réseaux sociaux. Donald Trump a reconnu peu après son élection : « je ne serais pas là sans Twitter ». Face à l’hostilité des grands médias, il a développé une contre-offensive très payante à base de messages ironiques, voire insultants.

Mais ce que révèlent les auditions des représentants de Facebook, Twitter et Google en cours devant les commissions du renseignement du Sénat et de la Chambre des Représentants va beaucoup plus loin que les twitts de Trump. Facebook reconnaît que 29 millions d’Américains ont été touchés par les quelques 80 000 posts mis en ligne durant la campagne présidentielle par des sociétés proches du gouvernement russe. Ces campagnes sont amplifiées, depuis la Russie, par un trucage des likes et des partages, destiné à faire croire que les messages en question sont très populaires.

Twitter a suspendu 2 752 faux comptes dont il a déterminé l’origine en Russie et qui intervenaient à une très grande cadence en faveur de Trump. Mais voici un exemple des manipulations qui ont eu lieu via Facebook : on y trouvait, avant les élections, une page intitulée Heart of Texas. On y vantait les valeurs patriotiques, l’authenticité texane, etc.. Au bout de quelques jours, les abonnés recevaient des messages beaucoup moins consensuels, les avertissant qu’en cas de victoire d’Hillary Clinton, leur état se couvrirait de mosquées et serait menacé par le terrorisme… L’origine du site a été découverte en Russie. Loin du « cœur du Texas »…

Mais ce qui est beaucoup plus grave, c’est que Facebook a reconnu avoir vendu de l’espace publicitaire à certaines de ces compagnies russes, et, semble-t-il, en connaissance de cause. Twitter vient de créer un « centre de transparence » pour repérer l’origine des publicités à caractère politique qu’il accepte sur son fil. Les démocraties vont-elles commencer à se défendre contre la cyber-propagande des Etats autoritaires ?

L'équipe
Production

France Culture

est dans l'appli Radio France
Direct, podcasts, fictions

INSTALLER OBTENIR

Newsletter

Découvrez le meilleur de France Culture

S'abonner
À venir dans ... secondes ...par......