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L'injonction à être soi-même et la "terreur de l'authenticité"

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L'authenticité au théâtre et dans le marketing.

Le recteur d’une des plus prestigieuses écoles de formation des acteurs de Berlin, Wolfgang Engler, philosophe de formation, vient de publier un livre intitulé Authentizität! Von Exzentrikern, Dealern und Spielverderbern. Theater der Zeit. Authenticité ! A propos des excentriques, des trafiquants et des rabat-joie. Théâtre du temps. Je ne l’ai pas lu, mais mes amis et partenaires de WorldCrunch, à qui rien n’échappe, m’ont déniché un article consacré à ce livre sur le site Deutschlandfunk Kultur. Sous le titre « Quel sens doit-on donner à l’authenticité », l’auteur de l’article, Barbara Behrendt livre ses impressions sur ce livre, entrecoupées de bribes d’entretien avec son auteur.

Ce qui en ressort ? Eh bien que bizarrement, le le balancier est récemment reparti en direction des thèses de Diderot. Et donc de l’inauthenticité de l’acteur. Engler conteste, en effet, « l’injonction de notre temps à être toujours soi-même ». Ce n’est pas par hasard, dit-il, qu’elle est manipulée par la publicité et par la politique. Car c’est le biais idéal pour provoquer l’auto-exploitation. Le problème, c’est qu’au théâtre cette « terreur de l’authenticité », comme il dit, pousse les comédiens à désapprendre à jouer. Sur scène, on réclame désormais des « experts de la vie quotidienne » et des « vrais gens » (echte Menschen). Pire : l’idéologie dite de « l’appropriation culturelle », venue des Etats-Unis tend à interdire aux acteurs blancs de jouer des personnages noirs, aux comédiens installés de jouer des rôles de sans-abris. Les étudiants discutent sans fin des textes que leur sensibilité leur interdit de prononcer. De nos jours, la censure n’a pas disparu, dit encore Wolfgang Engler. C’est simplement qu’elle a glissé des mains de l’Etat dans celles de la société.

On se souvient du paradoxe du comédien de Diderot : « C’est l’extrême sensibilité qui fait les acteurs médiocres ; c’est le manque absolu de sensibilité qui prépare les acteurs sublimes. » Pour Diderot, les meilleures scènes d’amour sont jouées par des comédiens qui se détestent. On ne saurait, en effet, faire deux choses à la fois : son métier de comédien (se souvenir de son texte, surveiller son jeu, moduler ses intonations) et éprouver une émotion sincère. Encore moins l’éprouver tous les soirs à heure fixe, sur commande et de manière identique. Sans aller jusqu’à ce fameux paradoxe, il semble que la « mode de l’authenticité », comme l’appelle ironiquement Wolfgang Engler, soit en train de passer.

On ne peut pas nier, pourtant, qu’il y a une « mode de l’authentique » : les vêtement, comme la cuisine valorisent « l’ethnique » – on en a parlé dans Cultures Monde. Dans l’architecture et le design, on privilégie les matériaux… authentiques…

Ce concept est apparu en marketing au cours des 20 dernières années, d’après un professeur de Stanford Business Graduate School. Mais Glenn R. Carroll, le professeur en question, lève de suite le lièvre : « Bien sûr, l’idée d’utiliser l’authenticité pour vendre quelque choses est auto-contradictoire et ironique », dit-il en interview. Car être authentique suppose précisément une absence de calcul dans la manière de se présenter, une fidélité à soi-même. Et pourtant, il est possible de réconcilier ces deux idées que tout oppose : rendre un produit ou une marque désirables, tout en préservant leur authenticité. Quitte, bien sûr, à les rendre désirables en raison de leur authenticité…

Premier conseil du spécialiste en marketing : ne pas proclamer son authenticité, car cela rend suspect. C’est aux autres de témoigner sur les sites de consommateurs que votre restaurant sert des plats « authentiquement grecs ou coréens ».

Deuxième avertissement : pour une marque, être authentique, c’est jouer le jeu de la transparence. Ne pas tricher sur ce que l’on est. Accepter de ne pas garder le contrôle de l’information sur sa production et ses méthodes. Cela passe par ce qu’il appelle « l’authenticité morale » ; la fidélité aux valeurs sous-jacentes dans l’organisation de la production. C’est pourquoi « l’histoire » qu’une firme raconte sur ses marques et ses produits a intérêt à être exacte et vérifiable de bout en bout. Le privilège d’une marque authentique, c’est que nul ne peut lui disputer son identité. Elle est inaliénable. « C’est votre histoire et elle n’appartient qu’à vous ».

De manière générale, les consommateurs ressentent comme authentiques les produits fabriqués de manière artisanale et donc écoulés en petites quantités. Face à une telle offre, ils sont prêts, à accepter une moindre qualité. Or tel est souvent le cas. Pour une raison simple : les grandes marques ont acquis une expertise qui ne s’obtient que sur une longue période de temps et en y consacrant beaucoup d’argent.

Maintenant, chaque culture a son propre rapport à l’authentique. Glenn Carroll rapporte le cas de petits brasseurs artisanaux produisant en Chine. Les Chinois se montrent méfiants et préfèrent les marques de bière célèbres, dont ils reconnaissent la régularité et qui leur inspirent confiance ; les Occidentaux vivant en Chine préfèrent ces bières artisanales, pour leur originalité.

L’authenticité, dit-il encore, en tant que tentative pour se singulariser, rencontre l’attente d’une clientèle qui cherche précisément à sortir de la masse, à afficher une originalité. Car il est gratifiant de se sentir différent. Après « _l’autre politiqu_e », « d’autres produits »…

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