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Comment le numérique a hybridé la consommation culturelle.

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Dans la plupart des domaines, les consommateurs basculent vers des formules d’abonnement. Les lignes Maginot n'ont pas tenu.

Il y a dix ans, on se demandait avec angoisse : le numérique va-t-il assassiner la création ? La technologie permettant des possibilités de reproduction et de partage des contenus à peu près illimitées, on commençait à craindre un basculement dans le piratage généralisé. Des utopistes promettaient d’ailleurs la gratuité absolue de la culture, sans se poser la question de la rémunération des créateurs. « Autant qu’on sache », disait Antony Trollope, l’un des romanciers les plus populaires du XIX° siècle, « Shakespeare écrivait toujours pour de l’argent. » Hé bien, à l’ère du numérique, les choses n’ont guère changé, voyez-vous.

Où en sommes-nous aujourd’hui ? Pour le cabinet de conseil Kurt Salmon, qui travaille en collaboration avec le Forum d’Avignon, le modèle qui rend le mieux compte de l’évolution économique actuelle de la filière culturelle et créative n’est pas le système schumpeterien de la destruction créatrice, (on détruit une activité pour la remplacer par une autre), mais celui, beaucoup plus progressif de l’entropie : le numérique détruit ici de la valeur en même temps qu’il en recrée ailleurs. Il déplace les revenus d’une source de financement vers une autre.

Ainsi favorise-t-il, évidemment, l’achat de contenus dématérialisés (des morceaux de musique sous forme de fichiers), sans que l’achat de musique enregistrée sur support physique disparaisse pour autant. Voyez le retour du 33 tours. Mais cela se traduit de manière très inégale selon les secteurs d’activité : à une extrémité, vous avez les jeux vidéo, avec des revenus tirés à 50 % du téléchargement ; à l’autre, le livre qui résiste vaillamment à la numérisation. Entre les deux, les contenus audiovisuels, dont les revenus physiques (DVD) et numériques s’équilibrent à peu près. La consommation culturelle est hybride.

Ce sont les usages qui changent : dans la plupart des domaines, les consommateurs basculent vers des formules d’abonnement. Plutôt que la possession de contenus, les jeunes, en particulier, souhaitent un accès aux catalogues d’une richesse inouïe que promettent les plateformes. Leurs comportements sont plus « opportunistes » que « signifiants », pour utiliser les catégories proposées par Kurt Salmon. Les Américains sont les plus friands de ce système. 60 % d’entre eux ont souscrit un abonnement payant à un catalogue de films numérisés. Et 42 % d’entre eux souhaitent s’inscrire à une plateforme de lecture par abonnement (contre seulement 17 % des Français).

Selon l’étude publiée par Kurt Salmon, l’idée répandue selon laquelle le basculement numérique de la consommation culturelle serait défavorable aux auteurs et créateurs n’est pas fondée. Ainsi, pour en rester au livre, l’auteur perçoit entre 15 et 25 % de la vente d’un livre numérique, contre 6 à 11 % seulement de celle d’un livre physique. Et les ayant-droit d’un film touchent 50 % de l’achat sous forme de fichier, contre 35 % sous forme de DVD. Ce sont les distributeurs, diffuseurs et éditeurs, qui sont les perdants de cette nouvelle économie.

Relevons toutefois le tableau qui montre que pour toucher un revenu de 1 000 euros, un artiste devait vendre autrefois 1 250 albums sur support physique (CDs). Son album doit à présent être chargé 25 000 fois. Et s’il veut obtenir la même somme des écoutes d’abonnés à un site de streaming, il faudra qu’il soit écouté 250 000 fois….

Les créateurs l’ont bien compris, qui utilisent les outils du numérique pour s’auto-produire. Les musiciens se chargent de leur propre marketing, grâce réseaux sociaux. Et 40 % des revenus de la vente des e-books sur Amazon sont perçus par des auteurs autoédités.

Contrairement à l’intuition de départ, la révolution numérique n’a pas provoqué une baisse des revenus des créateurs. Globalement, les revenus tirés de la vente de musique, que ce soit sur support physique, numérique, abonnement ou concerts, continuent de progresser dans le monde. Il en va de même pour le cinéma. Quant aux jeux vidéo, ils bondissent, doublant en moins de dix ans.

Kurt Salmon préconise de cesser de subir les aspirations du public, et de les anticiper. Les industries de contenus ont trop longtemps cru pouvoir ériger des lignes Maginot pour se protéger des aspirations du public. Aucune n’a tenu. Le rôle de l’Etat, acteur majeur du financement et de la régulation du secteur culturel, demeure essentiel. Il ne doit pas se désengager, mais peut-être mieux cibler son soutien.

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