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Le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg interrogé par le Congrès américain le 23 octobre

La résistible extension du domaine des Gafa

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Autre tendance notable de cette année : la diversification et l'expansion des marchés occupés par les Gafa. Google, Apple, Facebook et Amazon conquièrent des domaines de plus en plus larges dans les services numériques : quitte à empiéter sur les concurrents et sur les prérogatives des Etats ?

Le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg interrogé par le Congrès américain le 23 octobre
Le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg interrogé par le Congrès américain le 23 octobre Crédits : Win McNamee - AFP

Il fallait voir la scène il y a tout juste deux mois le 23 novembre à Washington : le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg face au Congrès américain, comme au tribunal, embarrassé tant il était pressé de question et rudoyé par les membres du congrès. Ses yeux fixes, son air interdit, sa voix bégayante : l'homme à la barre comme un criminel mal aguerri est celui qui a inventé le réseau social le plus vaste et le plus ambitieux au monde. 

C'est la rançon de la gloire de Facebook que Zuckerberg paie ce jour là : venu défendre un nouveau projet de monnaie, le Libra, première incursion de l'entreprise numérique sur le segment monétaire la Fintech.  

Il faut mesurer le chemin parcouru pour un site de relations sociales pour parvenir à un projet de création de monnaie... Certains y verront une certaine logique naturelle comme un raccourci de l'histoire des sociétés humaines. 

Frictions avec les autorités et entre géants du numérique

Dans le contexte de la campagne pour la présidentielle aux Etats-Unis, les candidats Démocrates s'intéressent particulièrement à l'expansion des Gafa. Dans son programme-réquisitoire, la Sénatrice Elizabeth Warren soulignait que « La moitié du commerce passe par Amazon, 70 % des requêtes passent par Facebook ou Google ».

La pression s'est aussi faite plus forte de la part des autorités en place : depuis cet été Google Amazon Apple sont aussi visés par une enquête sur leurs pratiques commerciales anticoncurrentielles. Pour ce motif, Google a déjà du payer trois fois une amende à l'Union Européenne pour plus de 8 Mrd $ au total. Les affaires touchaient le moteur d'achats en ligne de Google, la présence de ses logiciels obligatoire sur les téléphones portables, ou celle de publicité sur les sites de leurs partenaires : autant d'abus de position dominante selon l'UE, autant de signe de l'extension du domaine de Google et dans l'ensemble des GAFA. 

Pourtant remarque Alexandre Piquard dans Le Monde (La drôle de guerre de Gafa), il s'agit moins d'une prédation du marché physique que du résultat d'une concurrence intense, d’une course pour dominer ce qui apparaît comme le marché de l’avenir. La baisse de leurs revenus à la fin de 2018 a conduit les grands groupes à sortir de leur zone de « confort ». Il y a quelques années, les rôles étaient partagés : à Google le publicité sur moteur de recherche, Facebook celle sur les réseaux sociaux, Amazon dominait le e-Commerce, et Apple le marché des téléphones, tablettes et ordinateurs. C’était il y a quelques années ; désormais tous empiètent les uns sur les autres : Amazon entre sur le marché de la e-publcitité ; réciproquement Google et Facebook entrent sur le E-commerce et se jettent sur des domaines connexes : le streaming de toutes sortes, le cloud pour entreprises, et le secteur bancaire... 

Monnaies numériques  : un empiètement de trop sur le domaine du régalien ? 

Cette expansion a des limites de marché, d'innovation et des limites politique : la réaction des Etats. En témoigne peut-être les hésitations du Libra,  le projet de monnaie numérique de Facebook lancé officiellement mi octobre avec 21 entreprises partenaires au départ (de toutes sortes : plateformes, opérateurs télécoms, Uber ), malgré cinq défections importantes (Booking, Ebay, Paypal, Visa, Mastercard). 

La pression sur Facebook est forte car les autorités s'inquiètent des risques d'une monnaie intraçable et incontrôlée, la France en premier lieu  : Bruno le Maire y voyait une menace pour la «  souveraineté monétaire des Etats ». Plus lyrique, un peu avant Yves Mersh, du conseil exécutif la Banque centrale européenne (BCE), avait appelé à ne pas céder aux promesses « séduisantes mais perfides des sirènes de Facebook ». 

Les opérations s'accélèrent : le 6 décembre les Ministres des Finances de l'UE ont décidé d'interdire les « stablecoins », c'est-à-dire les cryptomonnaies stables (sans trop de variations) ; deux jours plus tôt la Banque de France annonçait une expérimentation de sa propre cryptomonnaie pour de grosses transactions dès 2020. 

De son côté, Facebook ne recule pas et annonce toujours le lancement du Libra pour cette année 2020. 

Quel contrôle des Gafa dans les sociétés numériques ? 

C'est aux Etats-Unis qu'émergent les propositions les plus radicales : « Briser les Gafa » est possible, avait lancé en mars la candidate à l'investiture démocrate Elizabeth Warren, en se référant à la bataille judiciaire contre la situation monopolistique de Microsoft dans les années 90. Cette opération reviendrait à « de la chirurgie lourde » disait un ancien de la Federal Trade Commission au Monde ; et d'autant plus incertaine que l'industrie du numérique ne possède pas de «  couche d’infrastructure bien identifiée, comme le rail dans les chemins de fer ou le réseau de cuivre dans les télécoms » - contrepartie de l'horizontalité. 

L’Union Européenne prépare un autre angle d’attaque : obliger les géants du numérique à partager leurs données ou interdire le rachat de gros concurrents, proposait le 10 décembre Margrethe Vestager, l'ancienne Comissaire à la Concurrence européenne "bête noire des Gafa", devenue Vice Présidente de la Commission. Cette solution serait-elle plus consensuelle ? Elle est aussi envisagée aux Etats-Unis.  

Sur le plan fiscal, la taxe Gafa doit faire  l'objet d'un consensus au sein de l'OCDE d'ici la fin de l'année.  

La concurrence chinoise : une limite commerciale immédiate ? 

Les groupes comme Alibaba, Tiktok et Tencent sont déjà discrètement mais puissamment présents sur le marché européen et dans tous les domaines à commencer par l'e-commerce et les messageries électroniques... Selon Capital, Alibaba possède déjà 5 % du capital d'Ubisoft et viserait 10 % d'Universal Music Group... 

Ces entreprises sont plus jeunes de 10-20-30 ans que leurs homologues américaines, appuyées par l'Etat chinois et capable comme la messagerie vidéo Tiktok de s'imposer sans publicité auprès des jeunesse occidentales. 

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