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Arnold Schwarzenegger déguste un burger lors de sa campagne pour le poste de gouverneur de Californie en 2003

Burger King ou les profits de l'absence

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Après s'être fait bannir du royaume de France, le roi du Burger a fait en 2012 un retour remarqué en jouant notamment sur l'image laissée en son absence.

Arnold Schwarzenegger déguste un burger lors de sa campagne pour le poste de gouverneur de Californie en 2003
Arnold Schwarzenegger déguste un burger lors de sa campagne pour le poste de gouverneur de Californie en 2003 Crédits : AFP

Un roi défait en France

Comme on peut l’entendre dans cette publicité produite par Burger King et qui reprend les codes du reportage télévisé, l’entreprise américaine avait dû mettre la clef sous la porte et se retirer du marché français en 1997, face à la concurrence trop forte de ses adversaires McDonalds et Quick. 

Si bien sûr la marque joue ici avec l’humour pour parler du désarroi qui aurait saisi les Français avec l’exil du roi du Burger, il est intéressant de revenir sur les déboires de la firme en France et sur la stratégie mise en oeuvre pour orchestrer son grand retour.

A l'époque, son vice-président pour l’Europe expliquait que le faible nombre de restaurants du groupe en France et leur déficit d’image ne leur permettait plus d’être compétitifs face à la force de frappe, notamment du géant du Big Mac. Suite au départ du groupe, les seize restaurants détenus en France avaient donc été vendus et les vingt trois franchisés avaient dû poursuivre leur activité en indépendant ou sous une autre marque. 

Comme le rapport un article du journal Libération de l’époque, “l'échec de Burger King en France s'explique en réalité par des erreurs stratégiques: trop peu d'ouvertures notamment en province, mauvais choix des emplacements et retard dans les innovations telles que les «drive in»”.

Le marketing de la rareté

Alors que le roi du burger est en exil, le souvenir de ses sandwich signature continue de nourrir l’imaginaire et devient l’objet d’une espèce de culte qui pousse certains touristes français à se ruer vers le distributeur de Whopper le plus proche… à Londres.

C’est une loi bien connue en économie, et même parfois en politique, que la rareté de l’offre produit le désir et fait regretter, parfois de manière tout à fait irrationnelle, ce que l’on ne peut plus avoir. Cette envie est également exacerbé par le monopole sans partage qu’exercent alors McDonalds et Quick sur le secteur de la restauration rapide. 

Si bien sûr, cette nostalgie Burger King ne touche qu’une partie très restreinte de la population française, la marque va réussir à jouer sur cette attente et sur l’art de la rumeur pour préparer son retour en France. Si bien qu’en 2012, lors du retour de Burger King, ce sont des queues interminables qui se pressent pour profiter de cette nouvelle offre. 

Un retour triomphant

C’est même un succès vertigineux. Le géant du burger a ainsi ouvert dans les dix-huit premiers mois, 21 restaurants, dont 8 en franchise, sous la houlette du groupe Bertrand, qui est chargé de son développement en France.

Et c’est ce groupe, assez peu connu en France, mais qui rassemble pourtant une quarantaine d’enseigne de restauration, qui a piloté la reconquête française du géant américain. Il a ainsi tout bonnement racheté son principal concurrent, le belge Quick, pour transformer ses 400 restaurants de l’hexagone en restaurants Burger King. 

L’objectif est alors d’ouvrir ou de transformer en Burger King, 600 restaurants à l’horizon 2020. En 2016 déjà, les ventes de ces enseignes représentaient un tiers des ventes du géant de la restauration. 

Ainsi, on peut voir dans ce retour fracassant du géant défait du burger, les effets d’un marketing de la rareté, d’abord subi, puis utilisé et même savamment entretenu par la marque qui joue de cette absence en murmurant à quelques internautes influents… “attention, bientôt le grand retour”.

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