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La mode des tendances / Revue Feuilleton

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Guillaume Erner (sous la direction) : La mode des tendances (PUF) / Revue Feuilleton N°4

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Guillaume Erner (sous la direction) : La mode des tendances (PUF)

Empire des phénomènes mimétiques, la mode et les tendances sacrifient à ce que Freud appelait le « narcissisme des petites différences ». Du point de vue historique la mode et le vêtement ont été étudiés en détail par Daniel Roche, dans son ouvrage sur La culture des apparences , un Essai sur l’histoire du vêtement aux XVIIème et XVIIIème siècles et par Philippe Perrot pour la période postérieure (Le dessus et le dessous de la bourgeoisie, une histoire du vêtement au XIXème siècle ). Ce dernier insiste d’ailleurs sur la dialectique subtile entre le caractère conventionnel du vêtement comme marqueur social et la possibilité qu’il offre de se démarquer dans un souci de distinction . Mais les sociologues semblent moins intéressés par ce fait social que les spécialistes du marketing, auxquels il incombe, il est vrai, de lancer les tendances. Gabriel Tarde, le contemporain et concurrent malheureux de Durkheim, avait consacré un chapitre de son ouvrage Les lois de l’imitation à comparer la coutume et la mode mais dans une perspective assez théorique et de nos jours, seul, à ma connaissance, Gilles Lipovetsky a étudié en profondeur un phénomène qui présente pourtant toutes les caractéristiques de l’objet même de la sociologie: les rapports entre l’individuel et le collectif. Il faut, pour être complet, citer le texte de Georg Simmel sur la mode qui figure dans le livre intitulé La tragédie de la culture et, plus près de nous, le sociologue américain Herbert Blumer, de la deuxième génération de l’Ecole de Chicago mais ses travaux ne sont pas disponibles dans notre langue.

C’est donc l’intérêt de cet ouvrage qui mêle les points de vue de sociologues et de professionnels et qui, sous le concept de « tendance », aborde une grande variété de domaines: la haute couture mais aussi l’industrie automobile, la gastronomie ou les parfums. Et d’abord cette évolution sémantique qui, depuis une vingtaine d’années, a fait glisser du terme mode à celui de tendance. Pour Diana Crane, sociologue et professeur à l’université de Pennsylvanie, elle reflète le passage de l’univers des stylistes à celui de l’industrie du prêt-à-porter, des créateurs aux spécialistes du marketing. Cette évolution va de pair avec une réduction de la durée de vie des produits et des tendances qui les portent, une brièveté censée stimuler l’appétit des consommateurs par le renouvellement constant et protéger ces produits des effets de la concurrence. Une évolution qui a aussi un aspect macro-économique, comme le rappelle Guillaume Erner: il existait à Paris 106 maisons de haute-couture au lendemain de la guerre, elles n’étaient qu’une vingtaine au début des années 90 et plus que 10 en 2005. De même les dépenses moyennes en matière vestimentaire n’ont pas cessé de diminuer, et ce pour toutes les couches de la société. Chose que Simmel avait prévue en son temps, lui qui faisait de la mode un marqueur des différences sociales dont la diffusion, à terme, et la démocratisation, devait s’accompagner d’une baisse des coûts.

C’est ce qui fait aujourd’hui passer au premier plan, devant les créateurs eux-mêmes, ceux qui ont pour tâche de repérer ces fameuses tendances, aussi bien parmi les élites que dans la masse et en particulier chez les jeunes. Car le modèle du « ruissellement » jadis décrit par Georg Simmel, qui faisait retomber progressivement les tendances de la mode adoptées par les classes aisées vers les classes moyennes qui les adaptaient par imitation, ce modèle n’a plus cours. Diana Crane évoque le processus réticulaire de concertation mis en place par le Salon du textile d’habillement Première Vision, qui associe des architectes, des designers, des « prédicteurs de tendance », des experts en nouvelles technologies et des sociologues. Autant dire que l’art de la prédiction n’a ici rien à faire avec l’intuition ni même avec la créativité au sens esthétique. Dans ce processus de concertation, qui se poursuit avec les professionnels du textile, il s’agit de rendre les collections des exposants compatibles avec les tendances prévues en termes de matières et de couleurs et avec – je cite – « les sensibilités émergentes des consommateurs ». Celles-ci sont littéralement traquées, de manière de plus en plus sophistiquée, par le moyen des nouvelles technologies de l’information et de la communication, comme nous l’apprend Nicolas Riou, directeur d’une société d’études de cibles et de tendances, qui plaide pour la participation directe des consommateurs par le biais d’Internet notamment, avec un effet feed back immédiat. « La planète marketing est en pleine ébullition », assure-t-il en donnant de nombreux exemples, comme ce partenariat entre les marques Nike et Apple né de l’observation des joggers qui portent tous un baladeur.

Mais dans ce contexte d’accélération généralisée le temps résiste, le temps qui « danse », selon le titre teinté d’ironie de la contribution de Jean-Claude Ellena, « Le temps danse ». Le parfumeur, directeur de la création des parfums Hermès, a partie liée avec cette dimension temporelle, et de bien des manières. Dans la nature du parfum lui-même, avec cette différence entre ceux qui tiennent et assurent une présence continue et ceux qui évoluent avec le temps, pour créer « une succession de moments olfactifs ». Le temps qu’il faut à la création pour ménager ces moments de « vacillement émotionnel », où à un lieu est associé une note odorante: la feuille de figuier pour Un jardin en Méditerranée, la mangue verte pour Un jardin sur le Nil, gingembre et eau pour Un jardin après la Mousson. Et pour conclure à contrepied de la vision tendue que nous avons du temps, il nous donne du Giono : je cite « Les jours commencent et finissent dans une heure trouble de la nuit, ils n’ont pas la forme longue, cette forme des choses qui vont vers des buts : la flèche, la route, la course de l’homme, ils ont la forme ronde, cette forme des choses éternelles et statiques : le soleil, le monde, Dieu ».

Jacques Munier

Revue Feuilleton N°4

Avec un grand reportage de Jonathan Franzen en méditerranée, l’écrivain qui se révèle, comme dans son dernier livre, Freedom, un passionné d’ornithologie. Il mène ici l’enquête au cœur du conflit entre chasseurs et défenseurs des oiseaux. Dans une volée de pies grièches et de gobe-mouches à collier, de pouillots siffleurs et de bruants mélanocéphales

Un dossier Amérique du sud

Avec un texte saisissant de Roberto Saviano, qui vit traqué et reclus depuis ses enquêtes sur la Camorra napolitaine et qui s’attaque ici aux cartels mexicains en commentant les photographies des corps mutilés de victimes de la maffia sud-américaine

Un reportage de Richard Marosi suer le cartel de Sinaloa, qui déverse des flots de cocaïne sur la Californie avant d’inonder l’ensemble des USA

Et un texte de Gabriel Garcia Marquez sur un jour sans eau à Caracas, un modèle de journalisme narratif

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