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Le marketing politique / CQFD N°98

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Thomas Stenger (ss. dir.) : Le marketing politique (CNRS Editions) / CQFD N°98, nouvelle formule

Thomas Stenger (ss. dir.) : Le marketing politique (CNRS Editions)

Le sociologue Patrick Champagne, auteur notamment d’une enquête sur le rôle des sondages dans la vie politique publiée sous le titre « Faire l’opinion », dénonçait il y a plus de vingt ans dans un article des Actes de la recherche en sciences sociales la tendance de la politique à s’organiser comme un « cercle » reliant les professionnels, aidés dans leur stratégie de valorisation par des conseillers en communication, eux-mêmes placés sous le regard de sondeurs prêts à évaluer en temps réel leurs « performances », et observés par des journalistes spécialisés soucieux de décoder les « coups médiatiques », ou tout simplement de les relayer. Dans cette configuration circulaire et bouclée sur elle-même, quelle place pour l’espace public, ouvert au débat d’idées et à la délibération citoyenne, produit de la longue histoire de l’émancipation de la société civile à l’égard de l’Etat ? Aujourd’hui cette situation s’est confirmée et généralisée à travers le marketing politique qui postule que les hommes politiques peuvent être appréhendés comme des marques, évoluant dans un domaine concurrentiel. Nul doute que le manque d’intérêt affiché par les électeurs pour le débat en cours ne trouve là une de ses causes profondes. L’érosion des idées sous les pluies acides du consumérisme, à quoi s’ajoute la réduction des marges de manœuvre des politiques dans le contexte de la mondialisation risque à terme de vider le débat public de tout contenu politique.

Les contributions rassemblées dans l’ouvrage coordonné par Thomas Stenger ont l’intérêt d’étudier le phénomène de l’intérieur car leurs auteurs sont tous spécialistes de la communication ou du marketing. S’ils reconnaissent, comme Eric Dacheux, que la politique ne se réduit pas à la faculté de bien communiquer et que politique et communication renvoient – je cite – à des « processus symboliques distincts », ils ne semblent guère accessibles à l’inquiétude de ceux qui redoutent de la montée en puissance des « spin doctors » auprès des politiques qu’elle ne dénature les idées et transforme la politique en spectacle. Après tout, n’en déplaise à Platon, l’adversaire des sophistes auxquels on les compare souvent, l’Agora n’était-elle pas aussi une place de marché ? Et même si Dominique Wolton, en conclusion à l’ensemble, déplore que la plupart des idéologies se soient effondrées au bénéfice de celle de la technique, notamment en exaltant les promesses de démocratie directe et d’expression contenues dans les nouvelles technologies de la communication, et que les citoyens soient devenus des géants en matière d’information mais des nains en matière d’action politique, même s’il rappelle que les hommes et les sociétés sont infiniment plus complexes que les techniques et leur progrès, il semble considérer que leur expansion se soit produite en compensation de la crise de la pensée politique sans s’interroger sur le rôle qu’elles ont pu jouer dans cette crise.

On apprendra dans cet ouvrage que la grande majorité des conseillers en marketing politique sont d’abord des spécialistes de la publicité et des études de marché et que bon nombre des techniques, des outils ou des théories employées en marketing « proviennent en réalité du marketing politique ou ont été élaborées conjointement », et ce dès les années 30 aux Etats Unis, en particulier lors de l’élection de Roosevelt en 1936, la première à être pronostiquée par des sondages. Par la suite, les travaux de spécialistes comme Laswell s’inscriront dans le champ de la propagande en soumettant le programme du marketing au modèle des fameuses 5 questions, toujours en vigueur aujourd’hui : « Qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quels effets ». Thomas Stenger cite également les travaux de Lazarsfeld et de Katz, leur concept de « leader d’opinion » forgé à partir d’une étude des choix électoraux et de l’influence des médias, en considérant le récepteur, non pas comme un individu isolé mais comme un acteur de la communication, inséré dans un groupe social et susceptible à ce titre de faire écho aux campagnes. L’une des applications concrètes de ces théories concerne par exemple ce qu’on appelle le « marketing viral », qui consiste à faire en sorte que ce soient les destinataires d’une offre ou d’un message politique qui recommandent la marque, le produit ou le programme à leur entourage en assurant ainsi eux-mêmes la diffusion du message promotionnel. Vu sous cet angle, il y a là comme une métaphore mercantile et toute pandémique du militantisme.

D’autres contributions insistent sur le rôle des émotions dans les stratégies du marketing politique, mais n’allez surtout pas y voir une manipulation. Il est vrai que les hommes politiques n’ont pas attendu les communicants pour appliquer les recettes éprouvées de la « catharsis », selon Aristote, au spectacle politique. Sachez par exemple que si l’humour permet de maintenir le lien avec les partisans résolus, la menace et le ton apocalyptique s’avèrent plus efficace pour convaincre les opposants et leur faire changer casaque. Suivez mon regard, ceux qui doivent ratisser large auront davantage de succès avec un discours alarmiste, au hasard sur l’envahissante immigration ou l’insécurité galopante, qu’avec les propos teintés d’ironie d’un candidat « normal ». Car en politique, s’il est parfois dur d’être normal, il est en revanche normal d’être dur.

Jacques Munier

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