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Paroles de pub / Revue 7h09

4 min
À retrouver dans l'émission

Karine Berthelot-Guiet : Paroles de pub. La vie triviale de la publicité (Éditions Non Standard) / Revue 7h09 / carnet d’ailleurs N°2 New York

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Vos yeux ne vont pas en croire leurs oreilles , Marc. Pourtant vous n’êtes pas un Bébé Cadum , et à l’heure qu’il est vous n’êtes pas beurré comme un petit Lu mais peut-être qu’il faudrait mettre un tigre dans votre moteur si vous voulez positiver . Vous m’avez compris, cette chronique, sera – ou pas – un cadeau Bonux , et on va se faire un petit caprice même si je ferai pas ça tous les jours et c’est bien Parce que vous le valez bien . Les linguistes appellent ça « un apport sémantique de remotivation » par acquisition d’un sens spécifique, lié à la situation de l’échange verbal et dans ce cas précis, par l’ajout d’une connotation publicitaire, une référence partagée. On ne se dit rien mais on se parle, il en va comme de la pluie et du beau temps, on joue avec les mots, les expressions et les clins d’œil, et à bon entendeur, salut . Nous sommes entrés dans la énième dimension de la vie triviale de la pub, celle où les formules quittent les affiches, les messages et les écrans pour meubler – certains diront coloniser – nos propos quotidiens à la manière des proverbes et autres expressions figées.

C’est ce processus à la fois simple et complexe qu’étudie Karine Berthelot-Guiet. Tous les slogans n’ont pas la chance d’accéder ainsi à l’usage courant et d’être, comme le souligne Claude Hagège dans sa préface, « adoubés comme partie intégrante de la langue ». Mais il y a bien des affinités entre l’architecture des messages publicitaires et le monde des expressions quotidiennes, ce qu’on appelle aussi le « prêt-à-parler ». Les contraintes de temps et d’espace, l’aptitude d’une formule à être mémorisée, notamment grâce à son rythme, à ses assonances ou à ses renvois, tout ça rapproche les « paroles de pub » des locutions verbales que nous utilisons à tout bout de champ comme un rituel phatique. Et pour marquer la connivence, quoi de mieux qu’une expression à double détente : si je vous dis c’est doux, c’est neuf ? vous me répondez : Non, c’est lavé avec Mir Laine . Des pâtes, des pâtes, Oui mais des Panzani . Voilà, ça crée du lien, bienvenue au club … Ça se passe comme ça, à France Culture

Parfois les pubs s’amusent à détourner des expressions figées comme des proverbes et là l’influence s’exerce dans l’autre sens, pour un résultat en somme équivalent. En avril ne te découvre pas d’un Dim , par exemple, ou cette référence littéraire utilisée par un fabricant de meubles : « luxe, calme et canapé ». Mais le phénomène le plus étonnant de cette invention verbale réside dans les nombreux néologismes qui proviennent directement de la publicité. J’ai évoqué « positiver » au début. L’auteure note qu’en l’occurrence, si le terme s’est répandu dans le langage courant c’est qu’il correspondait à un vrai besoin. De ce point de vue la comparaison qu’elle fait avec d’autres sociolectes producteurs de néologismes comme l’argot ou la langue des cités est édifiante. D’un point de vue linguistique, parlure des cités et langue de pub partagent une même conjonction et profusion des moyens, mêlant les emprunts à d’autres langues – y’a de la dope à la casbah – à l’argot, à la métaphore – les airbags pour la poitrine – à la métonymie (les bleus pour les flics), au verlan ou à la néologie flexionnelle etc. Et ce sont souvent des slogans publicitaires qui sont convoqués pour appuyer l’assertion, comme dans ce graffiti qui affirme sans ambages que « ta mère, elle est tellement crade que Monsieur Propre il s’est mis à boire »…

Dans cette dissémination des messages publicitaires, la palme revient à ceux qui sont tellement passés dans le langage courant que l’on se met à jouer avec, assuré que l’on est de l’évidence de leurs référents. La presse, dans la foulée du journal Libération, en use et en abuse. En voici un exemple, glané dans la rubrique « Le saviez-vous ? » qui met en scène la marionnette de Nicolas Hulot dans Les guignols de l’info , à propos des inondations dans le Var : « un Var, ça va, trois Var, bonjour les dégâts ».

Jacques Munier

7h09
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Revue 7h09 / carnet d’ailleurs N°2 New York

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