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Un visiteur dans le "Time Tunnel", centre de démonstration de big data dans la ville de Huainan dans l'est de la Chine, avril 2018.

Du Big Data au marketing comportemental

45 min

Serge Tisseron reçoit Dominique Cardon, professeur de sociologie à Sciences Po, directeur du Médialab.

Un visiteur dans le "Time Tunnel", centre de démonstration de big data dans la ville de Huainan dans l'est de la Chine, avril 2018.
Un visiteur dans le "Time Tunnel", centre de démonstration de big data dans la ville de Huainan dans l'est de la Chine, avril 2018. Crédits : Niu zai / Imaginechina - AFP

Comment les géants du Net capturent-ils nos données personnelles ? Cela dépend s’ils prétendent participer à la fabrication de la popularité (modèle Google Analytica), à celle de l’autorité (modèle Google), de la réputation (modèle Facebook) ou encore de la prédiction, dans le machine Learning. Alors, qu'ont en commun ces algorithmes ? Pour nous tous qui y sommes soumis, ils contribuent à emprisonner chacun dans son conformisme. L’être humain a naturellement tendance à s’enfermer dans des comportements répétitifs et à se rapprocher de ceux qui lui ressemblent. Au lieu de l’en détourner, les algorithmes amplifient ce phénomène. Pourquoi ? Pour générer des profits en fonction du nombre de clics, nous rendre plus prévisibles… et donc plus influençables ? Nous voilà loin des idéaux dont ces sociétés vantent par ailleurs l’image, et même des principes qui fondent la démocratie.

Dominique Cardon : Avec le web social un nouvel Internet s’est constitué. Chaque utilisateur crée une page et on lui met des compteurs pour tout, des compteurs de vanité qui mesurent le nombre de like. Ça crée une nouvelle manière d’organiser l’espace informationnel, autour d’une compétition pour la réputation. L’information circule par cercles d’affinités et la réputation accélère la vitesse de circulation d’un certain nombre de messages. 

Le numérique fabrique des images des individus, pas des doubles. En réalité, on ne sait pas tout sur nous. Il y a dans nos sociétés à l’égard de l’empire de la pieuvre technologique un fantasme autour de cette question de sa capacité à tout savoir de nous. Notre double numérique n'est qu'une ombre, et elle est imparfaite. 

Le choix musical de Dominique Cardon est une chanson de Chassol,  Birds, Pt. I.

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