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BYGMALION

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Il y a des noms qui collent parfaitement aux situations qui les firent apparaître. Ainsi en va-t-il de Bygmalion, cette agence de communication qui est au cœur du scandale qui ébranle aujourd’hui l’UMP. Sur son site internet, Bygmalion vante ainsi son savoir faire : « Construire, gérer, protéger et valoriser l’image des personnes et des marques ». La société porte particulièrement bien son nom. Contraction de l’anglais « big » et du légendaire Pygmalion dont Ovide raconte l’histoire dans ses métamorphoses : celle d’un sculpteur de l’antiquité qui créa une statue de femme d’une telle beauté qu’il en tomba amoureux au point d’obtenir d’Aphrodite qu’elle donne vie à l’œuvre de ses mains. Ainsi, la force d’y croire donnerait vie même aux pierres ! La légende a donné naissance à un processus psychologique connu sous le nom d’effet pygmalion. Il désigne l’effet des attentes et des préjugés d’une personne sur le comportement d’une autre personne. Le fait de devenir ce que l’autre pense de soi. Sorte de prophétie auto-réalisatrice. Bygmalion grossirait donc encore le phénomène. Cela fait déjà longtemps que le marketing exploite les richesses symboliques des légendes et des mythes. Le communiquant Georges Lewy l’assure dans un récent ouvrage: « Les consommateurs ont autant besoin de croire aux marques que les Grecs en leurs mythes ! » Par sa formidable puissance évocatrice, le mythe permettrait de capter l’attention et d’orienter le désir de l’électeur ou du consommateur. Et il est vrai que nous baignons dans le mythe sans même nous en rendre compte. Le nom de la déesse grecque de la victoire, Niké, a été choisi par un fabriquant de chaussure. Les fondateurs de Nike ont toutefois choisi pour le marché francophone de supprimer l’accent sur le « e » qui pouvait porter préjudice à la marque ! On connaît aussi les hôtels Mercure, les meubles Atlas, la Renault Clio, le groupe Iliad, la fusée Ariane et les magasins Midas, du nom de ce roi qui avait le pouvoir de transformer en or tout ce qu’il touchait et qui dans notre imaginaire d’aujourd’hui s’occupe, plus prosaïquement, de nos pots d’échappement ! Revenons à Bygmalion. Voilà donc une agence qui prétendait être capable de fabriquer du rêve en politique. Avec un bon « story-telling » et quelques grands meetings, elle se faisait fort de faire élire un président. Un homme du commun pouvait être grandi au point de devenir légendaire. Cela n’a pas marché la dernière fois. L’alchimie n’a pas pris non plus pour blanchir les financements et masquer les dépassements. On ne transforme pas si facilement des comptes de campagne en conte de fée.

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