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Illusions et désillusions du e-tourisme

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On pourrait l'appeler l'homo touristicus numericus. Cette nouvelle espèce de voyageur déserte les agences de voyages et délaisse les guides touristiques. Jusqu'aux moindres détails, son séjour se prépare uniquement sur internet : comparateur de prix, avis des internautes, photos en ligne... Une mutation qui bouleverse le secteur du tourisme, et qui interroge notre conception du voyage.
Les agents de voyage vont-ils rejoindre les allumeurs de réverbères et autres poinçonneurs de métro au panthéon des métiers disparus ? A l’heure où deux tiers des vacanciers préparent leur voyage par internet, la question de la survie de cette activité n'est pas abstraite. Mais paradoxalement, le métier pourrait retrouver du lustre grâce aux insuffisances, aux failles du e-tourisme. Ce modèle, basé sur le "tout-internet", trouve progressivement ses limites.

Tourisme et internet
Tourisme et internet Crédits : Mila Supynska - Fotolia

Réservation sur Internet ≠ sérénité
Certes, les avantages de la réservation en ligne sont connus et indéniables. La profusion d’offres disponibles en quelques clics permet de créer son propre voyage. Ce que le philosophe Yves Michaud , auteur d’un livre sur l'industrialisation du tourisme, appelle la « customisation du tourisme ».

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Mieux : grâce aux données disponibles sur le web, il est facile de vérifier, de recouper les informations fournies par l’opérateur. Ainsi, un site décrit l’appartement idéal « avec vue sur la mer » ? Une contre-enquête s’impose. Guy Raffour , fondateur du cabinet Raffour interactif, raconte une expérience de vacances - ou plutôt une déconvenue - vécue il y a vingt ans, qui ne serait plus possible aujourd’hui :

Avant même d'être partis, ils sont épuisés d'avoir préparé leur vacances.

Guy Raffour, auteur du livre "e-tourisme interactif" (La documentation française)
Guy Raffour, auteur du livre "e-tourisme interactif" (La documentation française) Crédits : Frédéric Says - Radio France

Google Maps, échange d'expériences sur TripAdvisor, comparaison entre les prix... Concevoir un voyage sur Internet revient à « faire le métier d’un enquêteur » relève Guy Raffour.

Au point que certains estivants se muent en professionnels de l’organisation, quitte à devenir beaucoup trop exigeants. "Je les vois, avant même d'être partis, ils sont épuisés d’avoir préparé leurs vacances » :

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Faut-il utiliser tous ces outils à notre disposition en ligne ? Vos témoignages sur Twitter (via @FCpixel) montrent bien l'ambivalence des consommateurs sur la question :

[View the story " Comment Internet a changé notre consommation des vacances" on Storify]
Les soupçons de fraudes sont récurrents : l’algorithme qui calcule les prix en temps réel est-il "déloyal", pour s'exprimer en litote ?

« Nous avons été alertés à plusieurs reprises sur cette question, mais nous n’avons jamais pu établir concrètement une fraude », tempère Cyril Brosset , de l’UFC-Que choisir.

La dictature de TripAdvisor
Ces outils rognent peu à peu l'existence même d'intermédiaires entre le vacancier et son lieu de séjour. Outre la profession de voyagiste, déjà durement éprouvée, les guides touristiques se voient eux aussi menacés.

Plus exhaustif, réactualisé instantanément, TripAdvisor recense chaque jour des milliers de commentaires postés par des consommateurs. En quittant leur hôtel, leur restaurant, ils laissent leur appréciation en ligne. Le philosophe Yves Michaud voit dans ce phénomène l'essor d'une "démocratie participative du voyage".

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Mais dans cette démocratie virtuelle, les oligarques ne sont jamais très loin. Le site TripAdvisor a ainsi été poursuivi dans plusieurs pays pour des ententes illicites avec des hôteliers. Difficile d'être à la fois arbitre et joueur. Plus grave : l'authentification des commentaires est inexistante ; ce qui laisse le champ libre à l'industrie des faux avis (appelée "astroturfing" aux Etats-Unis, un terme qui fait référence au gazon artificiel).

En mai 2013, le directeur de la communication du groupe Accor en Australie a ainsi été mis à pied après avoir publié 105 avis en se faisant passer pour un client. Il y vantait les mérites de ses établissements (ou étrillait ceux de la concurrence).

Si on a une mission style auberge de jeunesse, on va mettre un truc 'jeune' avec de jolies fautes d’orthographe.

Annonce frauduleuse Trip Advisor
Annonce frauduleuse Trip Advisor

L'enjeur n'est pas mince : selon une étude commandée par TripAdvisor et réalisée par le cabinet Edelman Berland dans 26 pays, 44% des internautes avaient choisi leur dernier hébergement en se basant uniquement sur les avis en ligne . Une enquête des Inrocks a même démontré l'existence d'entreprises spécialisées dans la diffusion de faux commentaires. Avec cette précision d'un des intéressés : "Si on a [une mission] style auberge de jeunesse, on va mettre un truc 'jeune' avec de jolies fautes d’orthographe" . Comme si le "consommateur-stratège" avait trouvé plus stratège que lui...

Pour lutter contre ces pratiques , l’Afnor (association française de normalisation) a décidé de créer une norme pour certifier l’authenticité des commentaires. Cette norme a vu le jour le 4 juillet dernier. Olivier Peyrat , le directeur général d'Afnor, explique son fonctionnement :

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Olivier Peyrat, directeur général d'Afnor
Olivier Peyrat, directeur général d'Afnor Crédits : Frédéric Says - Radio France

Mais la norme est volontaire : seuls les sites qui le veulent peuvent s’en servir. TripAdvisor, le leader des avis en ligne, n’a pour l’instant pas donné suite. Le site a pourtant participé la concertation qui a permis à une trentaine d'acteurs du marché d'élaborer cette norme. "Sans doute sont-ils venus pour avoir un oeil sur ce que nous décidions, plus que par enthousiasme pour le projet", note, lucide, l'un des participants.

Liberté ou sécurité ?
C'est le paradoxe de cette explosion du e-tourisme : si le phénomène véhicule des valeurs de liberté, d'autonomie, voire, pour reprendre la novlangue de certains opérateurs, de "zénitude", les pratiques sont pourtant hautement verrouillées, presque crispées. Ainsi, parmi les sites qui ont le vent en poupe, Airbnb propose la location d'appartements de particuliers. Très critiqué par les hotels, aux Etats-Unis comme en France, le modèle Airbnb est celui de l'"authenticité" selon Nicolas Ferrary, le patron de la filiale française... Mais l'idée d'un échange d'appart', joyeux et insouciant , est bien loin :

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Une tendance qui résume la contradiction du e-tourisme : "à la découverte du monde, mais solidement attaché".

Vers un tourisme off-shore ?
La préparation des vacances est donc désormais largement dématérialisée. Le tourisme lui-même peut-il, demain, se vivre uniquement par des moyens virtuels ? Sans entrer dans la science-fiction, ce scénario semble probable à Yves Michaud. Voire nécessaire, à cause du nouveau tourisme de masse venu des pays émergents :

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Frédéric Says

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