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Les nouveaux défis du commerce équitable

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La quinzaine du commerce équitable se poursuit jusqu'au week-end prochain. A cette occasion, le gouvernement a annoncé une aide de 7 millions d’euros pour le secteur. S'il est toujours en croissance, le commerce équitable peine malgré tout à sortir du marché de niche. Ses acteurs sont aussi divisés par des débats éthiques internes de plus en plus prégnants autour des voies de commercialisation et des relations avec les petits producteurs. 30 ans après son institutionnalisation en France, le secteur est aujourd’hui à un tournant, face à une consommation de crise et des pays du Sud en développement accéléré.

Le chiffre d'affaires global des produits équitables augmente toujours en France, mais son développement ralentit ces dernières années. C'est une spécificité française: à l’inverse de nos voisins européens, nous consacrons encore une part minime de notre budget aux produits équitables , avec un panier moyen de 6,24 euros. C'est par exemple six fois moins que les Suisses.

Cette frilosité ne s'explique pas par un manque de notoriété, puisque 91% des Français connaissent et ont une image positive du secteur. Mais la crise et les menaces qu'elle fait peser sur le pouvoir d’achat impactent particulièrement la vente en grandes surfaces, courroie devenue majeure de la consommation équitable. Julie Stoll, la déléguée de la Plateforme pour le Commerce Equitable, explique ainsi que « la croissance actuelle est tirée par des secteurs spécifiques, comme les petites boutiques ou la consommation hors domicile, mais les acteurs historiques et majoritaires, qui vendent en grande surface, sont ceux qui pâtissent le plus de la crise ».

Laurent Muratet est le directeur marketing d’Alter Eco , l’un des plus gros acteurs de l’équitable en France avec 17 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011. Il n’hésite pas à parler de marché en déclin , avec un "stock" de consommateurs militants désormais saturé :

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Face à cette frilosité française, rendre plus accessible les produits équitables devient nécessaire. Même si le secteur connaît des difficultés en grande distribution, les rayons des supermarchés sont encore considérés comme le vecteur de visibilité majeure pour atteindre un marché de masse. Mais ce choix ranime d'importantes controverses internes.

Un stand du marché de l'équitable, le 5 mai à Paris
Un stand du marché de l'équitable, le 5 mai à Paris Crédits : AM - Radio France

L’équitable est-il soluble dans le commerce conventionnel ?
Ce n’est pas un débat neuf au sein du secteur, mais il devient plus prégnant avec la baisse du pouvoir d’achat et la nécessité de rendre les produits équitables plus accessibles pour le grand public. Au-delà du simple débat sur les voies de commercialisation, ce sont deux logiques philosophiques et éthiques qui s’affrontent de plus en plus : accroître partout la présence de l’équitable pour accroître avec elle la prise de conscience du grand public, ou protéger un secteur qui veut combattre les dérives de la mondialisation sans se compromettre avec les principaux acteurs de celle-ci.

On se voit plutôt comme des acteurs transformistes que réformistes du système international

Plusieurs acteurs historiques du secteur, en particulier les structures associatives, veulent à tout prix résister à l'appel du conventionnel, et tiennent une position très critique. Chez Artisans du Monde , le principe est fixé depuis le début, et l’association l’assure, il ne changera jamais: les produits équitables ne sont vendus qu’en boutiques spécialisées, et n’intégreront jamais les circuits conventionnels. Une ligne politique et éthique pour son directeur, Gérald Godreuil :

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Si Gérald Godreuil évoque un rôle de transformiste plus que de réformiste, Eric Garnier préfère lui une "transformation de l’intérieur". Selon ce directeur filière chez Alter Eco , la seule solution pour changer les règles du commerce international est de contaminer le commerce conventionnel de l'intérieur, via les grandes surfaces :

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Mais l'arrivée massive de la grande distribution peut aussi changer dangereusement les rapports avec les producteurs latino-américains, africains ou asiatiques. Par nature, les grands distributeurs auront tendance à négocier avec les seules organisations capables de traiter de gros volumes. La grande plantation est alors favorisée par rapport à l’organisation de petits producteurs selon Frédéric Apollin, directeur général d’ Agronomes et vétérinaires sans Frontières .

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Autre conséquence, un risque de brouillage du message pour le consommateur, qui doute du coup de la sincérité des grandes marques. Le manque de confiance sur la rémunération du producteur est l'un des freins traditionnels du secteur en France. Selon un sondage BVA réalisé en avril 2012, un tiers des Français déclarent ne pas acheter de produits équitables car "ils ne sont pas sûrs que l’argent revienne vraiment au producteur ".

D'ailleurs, lors de notre consultation via les réseaux sociaux, c'est aussi ce que la majorité d'entre-vous exprime :

[[View the story "Les nouveaux défis du commerce équitable" on Storify](//storify.com/franceculture/les-nouveaux-defis-du-commerce-equitable)] Les consommateurs les plus critiques à l’égard du commerce équitable sont d’ailleurs les militants les plus engagés, ceux qui l'ont soutenu à ses débuts. **Sociologue de la consommation engagée, Sophie Dubuisson-Quellier a pu le constater au cours de ses recherches** :
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** ** **La labellisation, enjeu majeur **
Les quatre principaux labels équitables français
Les quatre principaux labels équitables français
Maintenir ou rétablir cette confiance, c’est l’objectif des labels, qui s'efforcent de rassurer par la transparence. En France, [Max Havelaar ](http://www.maxhavelaarfrance.org/)**domine le marché : son logo est apposé sur 80% des produits commercialisés** . L'entreprise a mis en place un système de contrôle strict sur les filières, basé sur [une série de standards à respecter](http://www.maxhavelaarfrance.org/le-commerce-equitable/standards-et-accompagnement.html), tant par les producteurs (en matière de droit des travailleurs, de protection de l'environnement), que par les distributeurs (revenu minimal garanti, prime de développement). Mais toutes ces assurances ne suffisent pas selon **Christian Jacquiau** . **Cet économiste est l'auteur d'un [ouvrage très sévère](http://www.agrobiosciences.org/article.php3?id_article=1949) contre Max Havelaar** :
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Un des problèmes selon Christian Jacquiau : le fait qu’une marque puisse décrocher le label Max Havelaar pour une partie seulement de sa chaîne de fabrication ou de son offre, alors que la grande majorité du reste de sa production n’est pas équitable. Avec le risque d'une dérive : proposer quelques produits équitables en guise de faire-valoir, une forme de "green-washing". **Le directeur général de [Max Havelaar France](http://www.maxhavelaarfrance.org/), Marc Blanchard** , écarte ce risque. Oui, il est possible de labelliser "partiellement" une firme, une partie seulement de sa production. La priorité du label est d'accroître les ventes, tout en respectant ses standards :
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** ** ** Une relation Nord-Sud bientôt dépassée ** Et si l’avenir du commerce équitable passait par la relocalisation ? La croissance à deux chiffres de certains pays en développement remet de plus en plus en cause la traditionnelle relation producteurs du sud - consommateurs du nord. **La crise en Occident accélère le développement de nouvelles initiatives** en Amérique Latine, en Afrique ou en Asie, pour ne plus dépendre des Européens ou des Nord-Américains, dont le pouvoir d’achat est en déclin. Les nouveaux marchés qui s’ouvrent seront donc locaux selon **Frédéric Apollin, d’Agronomes sans frontières : **
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Nouvelles relations Sud-Sud, nouvelles relations Nord-Nord également. De plus en plus d’acteurs du commerce équitable travaillent avec des producteurs français. Alter Eco commercialise par exemple de la farine et des légumineuses de la coopérative charentaise [Corab](http://corab.org/) quand [Ethiquable](http://www.ethiquable.coop/) propose une gamme *"Paysans d’Ici"* avec 16 groupements de producteurs français. Car même si les niveaux de vie ne sont pas les mêmes, les contraintes pesant sur les paysans sont similaires : soumissions aux intermédiaires, rémunération insuffisante de la production… Les acteurs de l’équitable se rapprochent donc des réseaux AMAP par exemple et tentent de répondre au besoin de relocalisation exprimé par le consommateur. Un reportage d'[Alexis Morel Chevillet ](http://www.franceculture.fr/personne-alexis-morel-chevillet)
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