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Smart TV. Télévision connectée, à l'IFA de Berlin en 2012

Les nouveaux spectateurs

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Netflix s'attaque au marché français à partir de lundi. Ce géant américain du streaming de films et de séries débarque dans un paysage audiovisuel récemment bouleversé par la TNT, de nouveaux usages et équipements, et un piratage fréquent. Enquête d'Eric Chaverou.

Smart TV. Télévision connectée, à l'IFA de Berlin en 2012
Smart TV. Télévision connectée, à l'IFA de Berlin en 2012 Crédits : Rainer Jensen © DPA - Maxppp

Aujourd'hui, pour certaines générations, la télévision ne se regarde plus qu’en famille ou au musée !

Comme Laureen, 22 ans, rencontrée au musée des Arts et métiers, à l'occasion de l'exposition "Culture TV".

Laureen
Laureen Crédits : Eric Chaverou - Radio France

« Dans mon appartement, j'ai un ordinateur, et je n'achèterai pas de télé . Je n'ai pas la place, c'est un certain investissement et je n'en vois pas l'utilité : maintenant qu'on a tout sur internet, on sait qu'on l'aura sur l'ordinateur, dont je suis maître », explique cette étudiante en médiation culturelle. Et d'ajouter qu'aucun de ses amis de son âge ne possède de télévision à la maison ! :

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La prise de pouvoir du (télé)spectateur

C'est du jamais vu depuis l'arrêt de "la 5", en 1992 : les Français ont passé 8 minutes de moins devant leur traditionnel petit écran en début d'année, selon des révélations des Échos. Soit tout de même encore 3h45 par jour. L'actualité et la météo ont pu jouer, mais ces chiffres confirment la baisse amorcée en 2013. Et malgré l'arrivée de six nouvelles chaînes sur la TNT, soit 25 chaînes gratuites à notre disposition. Il faut dire que Médiamétrie ne comptabilise pas encore les audiences via les ordinateurs, tablettes et mobiles. Rendez-vous pour cela l'an prochain. Or, comme Laureen, les jeunes en particulier changent leurs habitudes et l'infographie ci-dessous est significative.

Olivier Ezratty, consultant en stratégie de l'innovation dans les médias numériques et blogueur de référence
Olivier Ezratty, consultant en stratégie de l'innovation dans les médias numériques et blogueur de référence Crédits : Eric Chaverou - Radio France

Consultant en stratégie de l’innovation dans les médias numériques et blogueur de référence, Olivier Ezratty précise comment nos degrés de liberté ont évolué et comment nous en avons profité.

Avec selon lui un point fondamental : nous délaissons la télévision en direct au profit du délinéaire, à la carte . Et des phénomènes comme le binge viewing ou watching : du visionnage massif de séries.

Même si les grandes chaînes ont adapté leurs stratégies en pariant sur davantage de téléréalité, d'information ou de contenus uniques (événement, série) et que le direct bénéficie d'un regain d'intérêt grâce aux réseaux sociaux (la social tv) :

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Les Français qui regardent la télévision autrement
Les Français qui regardent la télévision autrement

Et voilà ce que vous nous en avez raconté sur les réseaux sociaux justement :


Une exigence avant tout de nouveautés et de contenus grand public

Frédéric Sitterlé
Frédéric Sitterlé Crédits : Eric Chaverou - Radio France

Frédéric Sitterlé est un observateur avisé de ces évolutions et du non linéaire. Il a en effet fondé en 2008 et dirige toujours myskreen.com. Un guide de programmes de l’offre légale audiovisuelle française : télévision en direct, vod, cinéma. « On a tous envie de regarder la même chose au même moment, majoritairement », constate-t-il. Pour des programmes "marketés" par les chaînes, mais largement disponibles ailleurs. « On est probablement aujourd'hui en train d'assister dans l'audiovisuel à ce que nous avons vécu dans la presse il y a quelques années : le mode traditionnel de diffusion est peut-être mort (...) par contre, les télévisions en tant que marques restent très fortes » estime celui qui dirigea les nouveaux médias du Figaro :

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« Quand j'ai décroché de la télévision, il n'y avait pas de replay. Et je me suis mis à pirater. »

La démonstration est édifiante. Virgile (prénom modifié), nous présente sa plateforme de référence pour télécharger ses contenus préférés : films, séries, documentaires, dessins animés ou programmes télévisés. A 30 ans, il correspond à cette génération Hadopi qui n'hésite pas à braver la loi depuis des années. Hadopi réduite désormais à clamer son existence et son rôle dissuasif, quand elle vient d'annoncer un taux stable de 18% d'internautes qui déclarent "avoir des pratiques illicites, exclusives ou mixtes".

La Haute autorité indépendante à l'origine elle-aussi d'un portail de l'offre légale en France. Hadopi dont se moque Virgile, même s'il ne balaie pas l'éventualité de respecter la loi : « pour un tarif relativement équilibré, une offre intéressante et accessible » :

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Extrait du baromètre « Usages » Hadopi publié en août 2014
Extrait du baromètre « Usages » Hadopi publié en août 2014

Le piratage entré dans les moeurs est le grand concurrent des offres de SVOD, la vidéo à la demande au forfait. Frédéric Sitterlé y va d'ailleurs de cette boutade, dialogue entre ados : «Tiens, qu'est-ce-que c'est Netflix ? Netflix, c'est tous les films, toutes les séries que tu veux voir en streaming. Mais alors, c'est comme aujourd'hui ? Oui, sauf que maintenant c'est payant ! ». Ou comment faire face à l'hétérogénéité d'une offre légale. Rien qu’en VOD, il existe plus de 50 plateformes et aucune ne propose plus de 20% du catalogue total. Sans parler de la chronologie des médias qui impose des délais de diffusion devenus insupportables pour les pros du piratage. Frédéric Sitterlé :

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Le marketing et les prouesses techniques pour séduire

Nouveaux profils proposés par Canal Play
Nouveaux profils proposés par Canal Play Crédits : Eric Chaverou - Radio France

L'offre dominante de SVOD en France vient de Canal Play. Avec désormais 520.000 abonnés, contre 330.000 fin 2013 et 150.000 fin 2012.

Pour éviter de souffrir d'un Netflix qui vise les 2 millions d'abonnés en France, il sort les grands moyens : campagne de publicité avec John Malkovich, catalogue renforcé, séries originales et personnalisation sous peu de son moteur de recherche et de son système de recommandation.

Car la recommandation est un outil marketing fondamental pour réduire le désabonnement et faire en sorte que le téléspectateur ait toujours l’impression d’en avoir pour son argent. Même si le catalogue ressemble à un gruyère. Canal Play vante ses talents éditoriaux en la matière, alors que Netflix est réputé pour son algorithme. Ecoutez Olivier Ezratty :

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A Rennes, celui que nous appellerons Clément a testé ces dernières semaines ces deux services, en brouillant son identité pour s'abonner au Netflix américain. Bilan gagnant pour ce dernier :

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Netflix
Netflix

Reste que la plate forme américaine part avec un handicap de taille : le veto des fournisseurs d'accès pour pouvoir passer par leurs box.

Quand ces box représentent selon le baromètre GFK Médiamétrie 78% des entrées à ce marché en France.

Son offre de streaming ne devrait donc se développer d'abord qu'en OTT (over the top) : hors des téléviseurs, via tous les équipements mobiles connectés. Sauf surprise de Bouygues, par exemple, qui vient de laisser filtrer un logo Netflix lors de la présentation de sa future box...

Signalons aussi les autres offres déjà disponibles pour les spectateurs : Jook Vidéo, Filmo TV, Vidéo Futur, Wuaki.tv et OCS GO, qui dépend de Orange.

Orange qui parie aussi sur les nouvelles fonctionnalités, avec en particulier une application second écran lancée au printemps dernier pour sa série phare sur OCS : Game of Thrones.

Un épisode visionné sur son téléviseur gagne ainsi quantité de bonus et de possibilités d'interactivité sur sa tablette ou son mobile. Le tout synchronisé par le son.

Cette application gratuite a été téléchargée 90.000 fois et Guillaume Jouhet, le directeur général de OCS, y voit une bonne façon de conquérir le public, de lutter contre le piratage et de fidéliser ses abonnés :

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Créer un écosystème de produits digitaux pour des consommations qui s'individualisent

Comment faire passer des contenus d'un équipement à l'autre, d'un public à l'autre, d'un lieu à un autre sans bug ? Voilà tout le défi de Lucas Serralta, le jeune directeur de l’expérience digitale du groupe Canal Plus. A la tête d'une soixantaine de personnes, il étudie de près nos comportements pour répondre ou anticiper nos besoins. Notre canapé et nos architectures intérieures sont ainsi passés au crible ! :

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Et en attendant la porte d'entrée des lunettes connectées, les petits, la touch generation , ont déjà droit à des attentions particulières, sûrement parce qu'ils représentent de très importants prescripteurs d'achat. Lucas Serralta :

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Service enfants de Canal Play
Service enfants de Canal Play Crédits : Eric Chaverou - Radio France

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