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Ras la pub en ligne

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Pour compenser la chute de leurs revenus publicitaires, les sites multiplient le nombre et les formats des encarts. Une tendance qui exaspère de plus en plus les internautes, nombreux à se doter de logiciels de blocage de pub, et à remettre en cause un modèle économique à bout de souffle

Pour compenser la chute de leurs revenus publicitaires, les sites multiplient le nombre et les formats des encarts. Une tendance qui exaspère de plus en plus les internautes, nombreux à se doter de logiciels de blocage de pub, et à remettre en cause un modèle économique à bout de souffle. Reportage d'Abdelhak El Idrissi.

Pub en ligne
Pub en ligne

Sur internet, les traditionnels bandeaux sur les sites s’accompagnent de nouvelles formes d’espaces publicitaires.

Une pub au milieu d’un article, une page recouverte entièrement d’une réclame pour une voiture, ou les fameuses vidéo en « pre-roll », clips désormais omniprésents à endurer avant d’accéder au contenu souhaité.

Ces publicités sont la contrepartie à un accès gratuit, total ou partiel, aux contenus ou services proposés en ligne. C’est d’ailleurs le modèle le plus courant, notamment sur les sites d’information.

Il n’y a rien de nouveau ici, si ce n’est l’accélération ces derniers mois de la présence publicitaire, de plus en plus intrusive et gênante. Désormais, sur certains sites, l’internaute est obligé de rester sur la page et de visionner la publicité avant d’accéder à certains contenus. S’il ouvre une autre page sur son ordinateur, la publicité est suspendue et ne reprend qu’au retour de l’internaute.

De quoi vraiment énerver, comme vous nous l’avez expliqué via les réseaux sociaux : Sur les sites de Cup Interactive, ces pratiques sont bannies. Le groupe de presse édite des sites spécialisés : Zdnet.fr, Cnet.fr, Gamekult.fr

*« Nous vivons essentiellement de la publicité. Notre modèle est classique, nous publions des articles de presse, et on est pure player, 100% internet, depuis 15 ans » _détaille** Emmanuel Parody le directeur des rédactions du groupe._*

Un modèle gratuit financé par la publicité « totalement assumé, pour s’adresser au plus grand nombre » .

Pixel Pub en ligne - Emmanuel Parody,
Pixel Pub en ligne - Emmanuel Parody, Crédits : Abdelhak El Idrissi - Radio France

Emmanuel Parody comprend l’agacement des internautes face à l’omniprésence publicitaire, bien que la sensibilité diffère d’un utilisateur à un autre.

Pour avoir plus d’impact, « les bannières sont devenues plus grandes ou sont plus nombreuses ». Mais les publicités prennent d’autres formes, tant l’imagination des annonceurs semble sans limite.

Emmanuel Parody se souvient des publicités qui apparaissaient quand l’internaute survolait des mots sur un article. « Mes commerciaux savent qu’il n’est pas question d’accepter ce genre de choses. J’ai refusé des formats avec des déclenchements automatiques de vidéos ».

Le directeur des rédactions du groupe Cup Interactive a le souci de l’équilibre et du confort de lecture de l’internaute. Malgré tout, il continue de recevoir des commentaires d’internautes qui se plaignent de la publicité. « Moi, j’ai refusé des formats très intrusifs. Mais il faut bien que j’accepte des encarts ».

L’autre grosse évolution publicitaire de ces dernières années c’est la montée en puissance de la publicité vidéo. C’est l’une des dernières réserves au niveau du tarif facturé aux annonceurs.

« Tout le marché est en train de se dire : ‘puisque la vidéo est mieux rémunérée, on va diffuser plus de vidéos’ . C’est une équation mathématique, mais un raisonnement d’une rare stupidité aussi. Du coup, on diffuse tout et n’importe quoi en vidéo. D'un point de vue journalistique, c’est effrayant. L’important c’est de publier des vidéos, peu importe la valeur éditoriale. Parce que leur vocation n’est pas l’information, mais de supporter quelques secondes de publicités. Il y a un dévoiement ».

**C’est l’évolution des conditions économiques de ce marché qui conditionne ce que vous voyez et la manière dont les sites sont formatés, et non pas les choix éditoriaux.

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« La source de revenu publicitaire est vertueuse si elle est bien gérée »

Le choix de ce modèle publicitaire est parfois revendiqué comme modèle d’équilibre… et d’indépendance. Pour ne pas dépendre totalement de la publicité, mais ne pas dépendre totalement des abonnements. Etre dépendant de ses abonnés peut poser d’autres problèmes, comme le fait de produire du contenu attendu par ses abonnés.

Pixel Pub en ligne - Jean Christophe Boulanger
Pixel Pub en ligne - Jean Christophe Boulanger Crédits : Abdelhak El Idrissi - Radio France

C’est ce qu’explique Jean-Christophe Boulanger, président de "Contexte", un journal spécialisé dans les politiques publiques françaises et européennes. 75% des revenus de l’entreprise vient des abonnements, et, pour le reste, de la publicité.

Pour nous, l’indépendance vient de la multiplicité des sources de revenus. Ce qui est dangereux c’est de dépendre d’une seule source de revenus, voire pire, de dépendre de très peu de clients dans cette source de revenus.

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"Contexte" appartient au Syndicat de la Presse Indépendante d’Information en Ligne (SPIIL), dont Jean-Christophe Boulanger est le vice-président. Sur une centaine de membres, 19%, dont Mediapart et Arrêt sur Images, ont un modèle exclusif d’abonnements, sans publicité. 18% ont à l’inverse un modèle gratuit dont les revenus sont exclusivement publicitaires.

Les autres memebres ont des modèles mixtes, ou vont chercher des revenus en dehors de la publicité. Face à cette hétérogénéité, le SPIIL s’est doté d’un code de bonne conduite concernant la bonne gestion des publicités. Notamment sur l’information précise et sans ambigüité du type de contenu auquel l’internaute est confronté.

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D’ailleurs, le SPIIL est vigilant sur une nouvelle forme éditoriale de publicité. Il s’agit du native advertising

Co-fondateur de Minute Buzz, Maxime Barbier précise comment fonctionne la native advertising , publicité native, dont son entreprise est la pionnière en France. Minute Buzz est un média de divertissement « anti JT » , né il y a quatre ans. Cette entreprise est désormais rentable, et compte une vingtaine de salariés en CDI, avec cinq millions de visiteurs uniques par mois et 280.000 fans Facebook.

Il y a cinq rédacteurs, qui ne sont pas des journalistes, passionnés d’internet et issus d’écoles de communication.

(Interview réalisée en septembre 2014 par Eric Chaverou)

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Un internaute sur dix utiliserait un anti pub

Pour contrer la présence de publicités, les internautes recourent de plus en plus à des bloqueurs de publicité. Lorsqu’ils fonctionnent parfaitement, ces logiciels empêchent toute apparition de publicité.

En France, on estime que 10% des internautes en sont équipés surtout parmi les publics jeunes et technophiles.

Les internautes recherchent de plus en plus un bloqueur
Les internautes recherchent de plus en plus un bloqueur
Pixel Pub en ligne - Thomas Bourgenot
Pixel Pub en ligne - Thomas Bourgenot Crédits : Abdelhak El Idrissi - Radio France

Thomas Bourgenot, membre de l’association Résistance à l’Agression Publicitaire , plébiscite l’utilisation de ces bloqueurs : « comme les bannières latérales n’attirent plus l’œil, nous sommes passés à des bannières surgissantes, et des vidéos en pre-roll pour s’assurer qu’on regarde la publicité ».

Le militant antipub critique également le modèle publicitaire des sites et pointe la responsabilité en premier lieu de ceux qui ont choisi cette voie : **« c’est un modèle de facilité choisi par les éditeurs. Une fois rentré dans ce modèle, il est difficile d’en sortir parce que c’est toute une logique de recherche de clics et d’audience pour monétiser la fréquentation d’un site. Il est plus facile de prendre l’argent d’un annonceur que de faire confiance à la qualité de son contenu et à faire appel à l’argent des internautes via les abonnements. »

**Si les éditeurs n’ont pas confiance dans leurs lecteurs, c’est le problème des éditeurs, ce n’est pas le problème des internautes.

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Pour beaucoup d’éditeurs de sites internautes, les internautes équipés de bloqueurs de publicités mettent en péril l’écosystème actuel.

A tel point que certains éditeurs empêchent purement et simplement l’accès de leur site aux internautes dotés de tels dispositifs.

Pixel Pub en ligne - Charles Cappa, playTV.fr
Pixel Pub en ligne - Charles Cappa, playTV.fr Crédits : Abdelhak El Idrissi - Radio France

C’est le cas du site PlayTV.fr. L’entreprise propose de regarder la télé sur internet ou certains programmes. La présence publicitaire sur le site n’est pas intrusive. Elle consiste en quelques bannières discrètes et surtout un spot de 12 à 30 secondes avant d’accéder au contenu d’une chaîne.

Ce sont les seules rentrées financières de l’entreprise, créée en 2010, qui doit payer le fonctionnement du service et des droits d’auteur. Et l’inquiétude a été grande lorsque les responsables se sont rendus compte que 8% des utilisateurs du site disposaient de bloqueurs.

« Il est donc normal que nous fassions attention à l’utilisation de ce type de bloqueurs publicitaires pour pouvoir permettre tout simplement de maintenir nos revenus et nos engagements vis à vis des ayants droits » , explique Charles Cappart, le président de l’entreprise .

Le jeune chef d’entreprise regrette cette « tendance à penser que derrière internet c’est gratuit, il n’y a rien. On a expliqué qu’il y avait des salariés, des frais de diffusion, et pour couvrir ses frais là, il faut diffuser de la publicité » :

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Comme Charles Cappart, Emmanuel Parody, directeur des rédactions de Cup Interactive, a l’impression d’être une victime collatérale des bloqueurs de publicités. Selon lui, les internautes qui choisissent ces dispositifs ne jouent pas le jeu, en profitant du contenu des sites mais en refusant de voir apparaître la moindre publicité.

Une situation problématique pour laquelle le GESTE, regroupement d’éditeurs de contenus et de service en ligne, cherche une solution, pourquoi pas judiciaire.

Mais Emmanuel Parody, qui est également secrétaire général du GESTE espère avant tout une solution éditoriale autour d’un « contrat de lecture » clair entre les éditeurs et les internautes.

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Mais si aucune solution n’est trouvée, *Emmanuel Parody anticipe _un** « blocage pratiquement inéluctable »_* , avec un filtrage de l’accès aux sites pour les internautes équipés de bloqueurs de publicité.

Emmanuel Parody regrette également que le débat concerne aujourd’hui les éditeurs, alors qu’ils ne sont pas à l’origine du problème :

**Ce ne sont pas Le Figaro, Le Monde, L’Express ou Le Parisien qui font que les internautes adoptent des bloqueurs de pub. Ce n’est pas vrai. Le problème, c’est que le débat se fait avec les éditeurs de presse et c’est totalement injuste. Si les gens ont adopté des Adblocks, c’est en partie à cause des publicités vidéo sur les plateformes de vidéo, sur les sites de piratage, les sites pornographiques. En fait, le public s’est protégé contre une prolifération de publicités non voulues et souvent véhiculées par des virus, des barres d’outils installées de force sur votre ordinateur qu’on n’arrive pas à supprimer.

**Le problème, c’est que l’installation d’un AdBlock bloque tout ! Et quand il faut avoir un débat public sur le sujet, ça ne se fait pas avec l’éditeur de virus au fin fond de la Russie, mais avec l’éditeur de presse en France.

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*_« Le modèle économique basé sur la gratuité et le financement par la publicité est le plus démocratique qui soit »** *_

Certains sites ne comptent pas attendre que les internautes reviennent sur leur pratiques et ont décidé de faire la guerre aux bloqueurs de publicités.

Non pas en filtrant l’accès à leurs sites, mais en trompant techniquement les bloqueurs de publicités pour qu’ils ne puissent reconnaître les publicités.

Pour cela, certaines entreprises se tournent vers l’entreprise d’un Français installé à New York, et qui a crée Secret Media. Frédéric Montagnon propose une solution technique basée, entre autres, sur de la cryptographie.

Pour ce chef d’entreprise, les bloqueurs de publicité révèlent de la part des internautes «* une incompréhension du modèle publicitaire, et parfois une réaction à un niveau ennuyeux de publicité. Mais les bloqueurs ne font pas de différences entre les types de publicités et les sites ».*

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Selon Frédéric Montagnon, il serait possible d’avoir moins de publicité sur internet. Pour cela il faudrait qu’elle soit plus efficace, et qu’elle cible mieux les besoins des internautes pour leur proposer des produits dont ils ont besoin. Et cela passerait par une meilleure connaissance des internautes. En clair : autoriser les annonceurs à collecter plus de données personnelles, notamment via les cookies.

Reste à savoir si les internautes, dont beaucoup ont déjà l’impression d’être espionnés, sont prêts à révéler plus d’informations personnelles :

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