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Artketing

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Vous avez ce matin trouvé un sac, un bijou, un parfum de marque au pied du sapin ? Le Père Noël ne vous a pas offert un objet de luxe, non, il vous a offert de l’Art… Il n’y a qu’à voir “la saison automne-hiver des expositions : le joaillier Cartier [succédait] au parfum Miss Dior au Grand Palais, le chausseur Roger Vivier se [faufilait] dans les pas de la maison de couture Chanel au Palais de Tokyo, tandis que Prada et Hermès [s’affirmaient] comme des acteurs essentiels du monde de l’art. Bijoux, parfums, escarpins et costumes de luxe se [taillaient] désormais leur place aux côtés de Braque, Vallotton ou Philippe Parreno, les artistes qui [ont été] les têtes d’affiche de la rentrée. Les mécènes d’antan en ont-ils assez de la discrétion pour désirer devenir l’objet même d’expositions , s’interroge Emmanuelle Lequeux dans Le Monde . Affaiblies par les restrictions budgétaires, les institutions qui les accueillent vendent-elles leur âme au diable ? Il y a peu, Paris était préservé du débat, et la question y relevait de la science-fiction : New York et Londres se réservaient l’exclusivité de telles pratiques, suivis récemment par Chine, Russie et autres paradis nouveaux de la consommation. Jusqu’ici, le monde du luxe peinait à pénétrer dans nos musées. Il se contentait d’offrir carte blanche à quelques stars de l’art contemporain : les sacs imaginés par Takashi Murakami, Richard Prince ou Yayoi Kusama ont donné un coup de fouet à Vuitton (qui a fait scandale en installant sur la place Rouge de Moscou une gigantesque malle destinée à abriter une exposition) cet hiver, Jeff Koons se fait VRP de Dom Pérignon. A Paris, les Arts décoratifs ont ouvert une brèche en 2012 avec leurs mises en scène de Van Cleef & Arpels, tout comme le Petit Palais avec le vif succès de son hommage à Yves Saint-Laurent. Depuis, la tendance se fait épidémique… Selon Jean-Paul Cluzel, président de la RMN-GP, chargé du Grand Palais, « une double conjonction explique ce phénomène : mode et design tendent à appartenir plus que jamais au domaine de l’art, tandis que les institutions culturelles ont besoin d’expositions rentables. Les subventions de l’Etat ne représentent que 14% de notre budget… » D’où cet hommage à Cartier, qui [a ouvert le 4 décembre] au Grand Palais. « Je les ai approchés comme mécènes potentiels ils m’ont proposé plutôt d’exposer leur fond historique prestigieux, sous l’autorité d’un de nos commissaires ». Ou comment monter une exposition sans débourser un sou ? Jean-Paul Cluzel précise : « Certes, une telle exposition nous coûte beaucoup moins que Braque, mais pas seulement du fait de l’apport de Cartier, qui prend essentiellement en charge la scénographie, et avec qui nous sommes en coproduction. Nous espérons surtout un grand succès en billetterie, tous les bénéfices nous en revenant. »

On voit bien l’intérêt, financier donc, pour les institutions qui les accueillent… Mais pour les marques ? “Entre art et luxe, le mariage est autant d’amour que de raison , analyse Xavier de Jarcy dans Télérama . Les marques du secteur, souvent anciennes, risquent à tout instant la banalisation. L’art sert donc à « injecter du moderne, du nouveau, un peu comme on injecte du Botox », dit Christophe Rioux, de l’Institut supérieur de commerce. Ce qui permet d’actualiser des produits, dont certains, comme le Chanel N° 5, remontent aux années 1920. Car « le luxe est une combinaison assez étonnante de tradition et de modernité. Si vous ne misez que sur la tradition, vous devenez ringard ». L’industrie du luxe cherche aussi à garder son image de rareté, alors qu’elle tire l’essentiel de son chiffre d’affaires des marchés de masse, comme le parfum. « Elle revendique d’autant plus l’art qu’elle s’est affirmée comme industrie », explique Jean-Michel Bertrand, qui enseigne le luxe et la communication de marque à l’Institut français de la mode. L’art fait oublier la référence à l’univers marchand : on n’achète pas vulgairement un sac dans une boutique Chanel, on vient apprécier les colliers géants en perles de verre de Jean-Michel Othoniel, judicieusement placés dans ces temples du chic. Car le luxe emprunte à l’art ses liens avec le sacré. Ainsi, la mode « présente le fashion designer [le styliste , traduit Télérama] comme un génie tombé du ciel, met en scène le rituel des défilés comme un spectacle et une cérémonie, et joue sur la temporalité pour rendre la marque immortelle », poursuit Bertrand. Ces codes suggèrent à la clientèle que sa lourde dépense lui permettra d’avoir accès au goût, à la séduction et à la culture. Pour décrire les noces stimulantes et vénéneuses de l’artistique et du luxueux, Christophe Rioux parle d’« artketing », mot-valise associant art et marketing. Par exemple, la plasticienne Tracey Emin dessine une ligne de sacs pour Longchamp. Produit ou œuvre ? L’artiste japonais Takashi Murakami fait de même pour Vuitton. Mais quand, en 2007, il expose ses sacs au Museum of Contemporary Art de Los Angeles, pendant que la marque les vend dans une boutique installée au cœur même de l’exposition, où sommes-nous, dans l’art ou le commerce ? […] Le « capitalisme artiste » peut savourer son triomphe. Mais celui-ci n’est pas sans revers , estime Télérama. L’art contemporain risque la dilution dans ce que l’on nomme le lifestyle, ou l’art de vivre, mélange de tourisme, d’hôtellerie, de gastronomie, de loisirs, que le philosophe Yves Michaud appelle « le luxe d’expérience ». Il évalue son marché à 1 000 milliard d’euros par an, contre 200 milliards pour le luxe traditionnel. « Voilà pourquoi les pays du Golfe construisent des musées », dit le plasticien marocain Mounir Fatmi. Ils espèrent attirer des clients qui passeront la nuit dans un grand hôtel et, après la visite d’une exposition, iront faire un peu de shopping. « Et là, si ces touristes pouvaient acheter des bijoux ressemblant aux œuvres exposées, ce serait génial ! », ironise l’artiste.” Génial, c’est le mot…

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