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Cuisine du navet

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Mardi dernier, on a pu lire dans Libération qu’“une centaine de cinéastes et d’acteurs, dont Mathieu Amalric, Guillaume Canet, Tonie Marshall ou Jacques Audiard demandent à François Hollande de suspendre l’entrée en vigueur, prévue [ce jour-là], de la nouvelle convention collective du cinéma. Ils voudraient attendre le jugement du Conseil d’Etat sur un texte qui « nie la spécificité artistique du secteur ». Selon les signataires, « le cinéma mérite mieux qu’une mauvaise négociation », ayant abouti au blocage actuel.” Gageons qu’on n’a pas fini d’en parler, de cette convention collective, même si aucun article ne s’est encore fait l’écho de son entrée en vigueur. Mais si les signataires de l’appel parlent de « spécificité artistique du secteur » , il ne faut pas oublier que le cinéma, c’est aussi, et bien souvent, des navets. Et ces navets, il faut pourtant bien les sortir. Le Figaro , qui a dressé un panorama du « champ de navets » qui prospère dans le cinéma français, s’est ainsi intéressé à ce que devient la plante potagère quand elle entre dans la cuisine des distributeurs. « Donner envie au public d’aller voir un film raté ? Mais c’est notre travail au quotidien », sourit malicieusement l’un des papes de la distribution de films en France. Comme ses deux homologues interrogés par Léna Lutaud, il dévoile les ficelles du métier sous le sceau de l’anonymat. Le navet est un sujet bien trop sensible. « D’abord, il faut savoir que les grosses déconvenues sont rares, souligne-t-il. Nous savons qu’avec tel scénariste et tel réalisateur, nous n’aurons jamais un chef-d’œuvre. Mais nous achetons quand même les droits de distribution au producteur, car il nous faut un minimum de films pour faire travailler nos équipes sur l’année. » Généralement, le distributeur découvre l’ampleur des dégâts à la fin du montage, soit deux mois avant sa sortie pour un film français. « C’est une étape délicate, très subjective, explique un autre distributeur. Nous devons avoir la capacité de nous dire : ce film ne me plaît pas à moi en tant que spectateur mais séduira un public qui s’y retrouvera. Le tout, c’est de bien identifier ce groupe. Cela peut être les ados, les seniors, les amateurs de pétanque… n’importe quelle cible. » Une fois le public déterminé, il faut limiter les risques. Pour le distributeur, qui ne récupère sa mise qu’avec les recettes en salle, cela signifie couper dans les dépenses. Il va d’abord restreindre le nombre de copies envoyées aux salles de cinéma. […] Ensuite, il faut réduire les frais marketing, comme les affiches et la bande-annonce. Les distributeurs à la tête de grands groupes ou ceux qui sont rassemblés dans des centrales d’achat d’espace peuvent jongler entre les films. « Je peux enlever 300 espaces bus prévus pour le navet et les donner à un autre film, raconte un expert. Le danger de cette manipulation est qu’elle alerte mes concurrents. » Quoi qu’il en soit, l’essentiel est de concentrer le budget de promotion sur le public visé. « Ce n’est pas évident à annoncer aux ayants droit, à qui on a pu tenir un autre discours un an auparavant », reconnaît un expert. Il faut aussi tempérer le bouche-à-oreille négatif. Auprès des exploitants, ce n’est pas très grave. « On peut toujours créer le doute. Les 170 multiplexes français prennent toutes les nouveautés, car ils ont trop peur de passer à côté d’une bonne surprise », commente un distributeur. Le buzz auprès des spectateurs est plus compliqué à gérer. Surtout si le film est très attendu. « On évite les mauvaises nouvelles, comme une sortie retardée, les avant-premières suicidaires, et on ne montre le film qu’à quelques critiques triés sur le volet, explique un distributeur. Parfois, on va jusqu’à planquer totalement le film. » Une pratique qu’a décortiquée Thomas Sotinel dans sa chronique d’économie de la culture dans Le Monde. “Ce sont des escarmouches récurrentes , écrit-il : un distributeur de films de cinéma refuse de montrer une comédie populaire avant sa sortie à tout ou partie des critiques parisiens (en général, l’équipe cinéma du Monde se retrouve dans la partie visée). Si bien que certains des plus grands succès du cinéma français vivent leur vie sans avoir été recensés – Les Seigneurs, d’Olivier Dahan avec José Garcia et Omar Sy, De l’autre côté du périph’, de David Charbon avec Laurent Lafitte et Omar Sy. Bien sûr, les critiques y voient soit une mesure vexatoire, soit la manifestation du peu de confiance que les distributeurs mettent dans les films qu’ils cachent à leurs yeux. Mais si l’on cache un film, c’est (donc) aussi pour des raisons économiques. En 2004, Alain Chabat présentait RRRrrr !!!, comédie préhistorique qui arrivait sur les talons de l’incroyable succès d’ Astérix & Obélix : mission Cléopâtre, réalisé par le même Chabat. RRRrrr !!! attira cinq fois moins de spectateurs (2 millions) que son prédécesseur après avoir fait l’objet d’une critique en « une » du Parisien, titrée « Nul ! ». Etablissant une relation de cause à effet, nombre de distributeurs invoquent encore aujourd’hui ce précédent pour fonder leur refus de montrer une comédie à la presse avant sa sortie. Pourtant, comme l’avoue l’un d’eux, qui ne souhaite pas être cité nommément, « personne ne sait » combien d’entrées peut faire perdre une mauvaise critique. A l’inverse, personne ne sait non plus combien de spectateurs se déplaceront après avoir lu une bonne critique.” Et Thomas Sotinel de rappeler en conclusion de son enquête comment on peut détourner une mauvaise critique : “En 1974, Jean Yanne fut un précurseur [de l’extraction d’un ou deux mots (de préférence des adjectifs au superlatif) d’une critique pour en faire une litanie de louanges sur les affiches]. Après que son film Les Chinois à Paris eut été qualifié de « monument de mépris et de bassesse » dans les colonnes [du Monde ], il paya un encart de publicité sur lequel on pouvait lire : « Un monument, Le Monde ». Le film rassembla 1,6 million de spectateurs.”

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