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De l'art important et rare

5 min

« Nous ne faisons pas que streamer, nous main-streamons beaucoup désormais, et ça c’est bon pour les musiciens et les amoureux de la musique partout dans le monde. » Vous ne comprenez rien à ces paroles, c’est normal. C’est en tout cas ainsi, cité par Libération , que Daniel Ek, directeur de Spotify, s’est dit « très frustré » par la décision de la chanteuse américaine Taylor Swift de retirer ses albums du service de streaming audio. “C’est un coup de sang qui en dit long sur les grandes lignes de fracture qui traversent l’industrie de la musique , analyse Karl De Meyer dans Les Echos. Cette décision surprenante fait suite à une dispute entre le label [de la chanteuse], Big Machine Records, et la plate-forme anglo-suédoise, sur laquelle les mélomanes peuvent soit payer un abonnement qui leur ouvre son catalogue sans publicité, soit profiter de l’offre gratuitement mais au prix de nombreux messages publicitaires. Il y a déjà plusieurs mois, Big Machine Records avait demandé à Spotify de ne rendre disponible en streaming l’album 1989, sorti [fin octobre], qu’en dehors des Etats-Unis. Taylor Swift, qui est une star aux Etats-Unis, cherche en effet à élargir sa base de fans en dehors de son pays d’origine. Spotify, qui opère dans 58 pays, a répondu par la négative. En août, Taylor Swift a accepté de mettre Shake It Off, le premier single de son album, sur Spotify une semaine après son lancement. Mais elle a refusé de mettre l’album en streaming la semaine dernière. Spotify a essayé de la faire revenir sur sa décision. En vain. Big Machine a donc demandé le retrait de tout le catalogue. En juillet, Taylor Swift s’était déjà fendue d’une tribune offensive dans le Wall Street Journal. « La musique c’est de l’art, l’art est important et rare, les choses importantes et rares ont de la valeur. Je pense que la musique ne devrait pas être gratuite », y expliquait-elle. Elle se faisait ainsi le porte-voix de nombreux artistes qui critiquent le modèle des sites de streaming.” “Spotify et les autres services de streaming (Deezer, Rhapsody, Pandora…) sont [en effet] aujourd’hui montrés du doigt par plusieurs artistes et par beaucoup de maisons de disques et labels indépendants qui ne voient pas suffisamment les contreparties sonnantes et trébuchantes de leur présence , explique Alain Beuve-Méry dans Le Monde. Pour eux, le téléchargement à l’acte, notamment sur iTunes, constitue un modèle nettement plus rémunérateur, même s’il décline. Une information infirmée mercredi 6 novembre, par le site Kobalt Music, chargé de représenter plus de 6 000 artistes dont Paul McCartney, Lenny Kravitz ou Bob Dylan, qui explique que Spotify est désormais plus rentable qu’iTunes. Avant Taylor Swift, le chanteur Thom Yorke, leader du groupe Radiohead, s’est fait le chantre des artistes hostiles au mode de rémunération proposé par Spotify, prônant même un boycott. Aujourd’hui, la rémunération par le biais du streaming constitue une boîte noire pour les artistes. Le groupe Grizzly Bear avait révélé sur Twitter en 2013 qu’il recevait 10 dollars pour 10 000 écoutes de leurs titres. Rosanne Cash, fille du défunt Johnny Cash, affirmait en juin ne toucher que 114 dollars pour 600 000 écoutes en streaming. Celles-ci sont rémunérées par Spotify entre 0,006 et 0,0084 dollar par écoute versé aux labels. De son côté, l’entreprise suédoise répond que […] le montant des royautés reversées […] pourrait atteindre les 2 milliards de dollars en 2014. […] « Pour de nombreux artistes et répertoires, le streaming ne fait pas encore le revenu », constate [néanmoins] Yves Riesel, patron de Qobuz, car « le marché de la musique est toujours en pleine transition. » Et on attend dès lundi l’arrivée de Music Key, le site de streaming lancé par Google… Comment dès lors gagner un peu d’argent, quand on fait de l’« art important et rare » , comme dit Taylor Swift ? En se mettant par exemple “un portable Virgin dans la poche. Des lunettes Chanel sur le nez. Des canettes de Coca-Cola en guise de bigoudis. Dans son clip Telephone, en 2010, Lady Gaga n’a eu aucun état d’âme. Pas moins d’une dizaine de marques apparaissaient souvent en gros plan , rappellent Eric Bureau et Emmanuel Marolle dans Le Parisien. On appelle ça le placement de produits. Ou quand les marques s’invitent dans les vidéos musicales comme dans les films. Aujourd’hui, la démarche va plus loin. La multinationale Universal vient de signer un accord avec Mirriad, société de postproduction, pour ajouter numériquement des publicités là où, initialement, il n’y en avait pas, dans des clips existants. Tout le monde y gagne : les maisons de disques et les artistes trouvent une nouvelle source de financement pour leurs clips, et les marques une exposition forte et ciblée, surtout sur Internet où certaines vidéos cumulent plusieurs dizaines de millions de « vues ». Et c’est beaucoup moins cher qu’à la télé. Selon Le Parisien, la présence d’un produit dans un clip à portée nationale coûte de 10 000 à 50 000 € à la marque et pour une star internationale entre 80 000 € et 150 000 €, contre au moins 100 000 € le spot de trente secondes sur les grandes chaînes à l’occasion de gros programmes. Chez Sony Music, on parle d’une quarantaine de placements de produits cette année en France, de Nerf et Sony pour le clip de Black M à Lacoste chez Julien Doré. A l’étranger, Sony a aussi placé Swarowski aux côtés de Justin Timberlake, ou Citroën avec Britney Spears. […] Les maisons de disque ont ainsi créé des départements spécialisés dans la pub, comme Uthink chez Universal ou Partnership chez Sony Music, quitte à s’adapter à l’annonceur. « Sur le clip de Je te donne , nous avons ajouté des notes de clavier pour pouvoir mettre à l’image un orgue Casio, explique Laurent Bonnet, de My Major Company, le label de Grégoire et Génération Goldman. Nous n’avons plus trop de choix, car cela peut payer un clip. » Pourquoi, en effet, laisser l’argent de la pub à Spotify, quand on peut le prélever directement à la source ?

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