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Les hyperconnectés du classique

5 min

“C’est une première pour le milieu classique ! , s’exclame Thierry Hillériteau dans le Figaro. Un artiste d’envergure internationale qui décide de faire participer les internautes à l’élaboration de son nouvel album. « Nous avions déjà mené une expérience similaire en 2006, pour le best of de Natalie Dessay Le Miracle d’une voix , confie François Rouffeteau, directeur marketing du label Erato. Mais dans une bien moindre ampleur. » Cette fois, c’est le disque dans sa globalité, Rejoyce (paru le 30 septembre), du titre au tracklisting en passant par le visuel de la pochette (une photo prise par un fan à la fin d’un concert) que la diva texane Joyce DiDonato a soumis au choix des internautes. L’aventure commence en mai dernier. La chanteuse et la maison de disques sont en pourparlers depuis un an et demi pour déterminer le contenu de son premier best of, censé résumer dix ans de carrière et d’enregistrements. « Un jour, elle nous appelle et nous dit : Je vais annoncer sur mon site et mes réseaux sociaux que je demande la participation de mes fans », poursuit François Rouffeteau. La réaction ne se fait pas attendre. En moins d’un mois, la chanteuse et son label récoltent 750 propositions de titres et 250 tracklistings différents. « Il y eut des titres pour le moins loufoques, comme “Dorémifado DiDonato”. Mais c’est autour du contenu que les discussions furent les plus passionnelles. Certains fans monomaniaques ne voulaient que du Rossini, d’autres que du Händel. » Finalement, la liste des titres définitive fera la synthèse des différentes propositions, allant du Ombra mai fu de l’opéra Serse à la comédie musicale américaine. Derrière cette démarche inédite, il y a naturellement un enjeu marketing. « Permettre aux internautes de participer à l’élaboration d’un tel projet, laisse penser qu’ils seront plus enclins à investir dans l’achat définitif du produit », avoue-t-on chez Erato. Il y a aussi et surtout la personnalité d’une chanteuse très impliquée dans l’univers du numérique. « Joyce est l’une des rares artistes classiques hyperconnectés. Outre-Atlantique, elle anime un des blogs de classiques les plus consultés, est très présente sur Facebook ou Twitter… »

“En matière de promotion, les réseaux sociaux restent [en effet] les armes les plus prisées , note Thierry Hillériteau dans un encadré. Des armes parfois placées sous haute surveillance. « Il n’y a pas de règle, explique-t-on chez Universal. Certains artistes préfèrent nous laisser gérer leurs comptes Facebook ou Twitter ou font appel à des “community managers” professionnels. D’autres veulent avoir la mainmise. Notamment les artistes de la jeune génération, comme une Valentina Lisitsa qui s’est fait repérer via Youtube. » Dans ce dernier cas, la vigilance reste de mise. Car si le décalage est bienvenu chez certains, comme Lang Lang qui n’hésite pas à poster des tweets farfelus en hommage à LeBron James, son basketteur préféré, le risque de dérapage n’est jamais loin. Le 5 septembre dernier, Roberto Alagna publiait ainsi sur sa page Facebook que la Scala de Milan lui avait demandé de revenir – malgré ses déboires de 2006 – et demandait l’avis de ses fans. La maison d’opéra a immédiatement démenti par voix de presse. Dans le milieu classique, et surtout à l’opéra où les saisons s’élaborent trois ou quatre ans à l’avance, on ne redoute rien davantage que les effets d’annonce.”

Olivier Bellamy a lui aussi relevé, le mois dernier dans le mensuel Classica , quelques tweets d’artistes du classique. “Partage d’informations, d’émotions, d’idées entre amis ou… sursaut de narcissisme exacerbé. […] Alain Altinoglu se réjouit [ainsi] de ses aventures et de ses rencontres artistiques avec une joie de gamin au moyen d’une ponctuation exponentielle : « Enormissime succès de Marouf à l’Opéra-Comique !!!!! » Tantôt en finnois, tantôt en anglais, Esa-Pekka Salonen livre des pensées étranges, personnelles, sur un mode typiquement nordique, humoristique et légèrement dépressif : « Suis dans l’avion. Ai-je bien un concert ce soir ? » ou « Dévasté par la mort d’Henri Dutilleux ». De manière surréaliste, Hilary Hahn fait parler la boîte de son violon comme si l’objet était le témoin étonné de ses pérégrinations : « Au duty-free de Madrid, une cliente reconnaît Hilary. Elle l’a entendue jouer à Paris. » Jean-Guihen Queyras fait défiler (en anglais) la liste de ses triomphes sur la planète entière. Tout est merveilleux, sublime, extraordinaire. En revanche, Bryn Terfel y montre sa fragilité, ses angoisses avant une prise de rôle avec une authentique sincérité et se réjouit généreusement du succès de ses collègues. […] Renaud Capuçon se présente comme « un amoureux des livres » et affiche sa passion pour Strauss, Giulini, Zweig et Eluard. Plutôt que d’annoncer ses triomphes, il laisse les autres chanter ses louanges en re-tweetant à toute sa communauté tel message d’une personnalité connue « émue aux larmes » à l’issue de la « bouleversante » déclaration d’amour émise par Laurence Ferrari lors de sa centième émission sur D8. […] Difficile d’évoquer en 140 signes la mort de Janos Starker, mais suffisant semble-t-il pour informer le monde « de la semaine passée auprès de lui ». La plus originale, pour Classica , est sans conteste la pianiste Yuja Wang. Jamais d’autopromotion ! Rien de people ! Sous le simple nom de « Yuja », elle cite Aristote, Valéry, Goethe ou Kierkegaard, photographie un tableau dans un musée, indique que John Malkovitch jouera dans telle ville ce soir, sans préciser si elle le connaît ou pas, poste un article hilarant signé Woody Allen dans le New York Times sur l’hypocondrie, se réjouit d’un énorme steak dévoré dans un restaurant, filme un jouet très drôle, avoue qu’elle aimerait travailler Beethoven, et note une phrase de Picasso sur Cézanne : « Ce qui compte pour un artiste, ce n’est pas ce qu’il fait, mais ce qu’il est. » Effectivement, on allait le dire” , conclut Olivier Bellamy.

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