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Mais quel rapport ?

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Quel rapport entre Salman Rushdie et John Le Carré ? « Abruti pompeux », « demi-lettré », « ayatollah enragé »… Pendant quinze ans, ils se sont insultés par tribune interposée , rappelle une brève des Inrockuptibles . A l’origine de la brouille, Les Versets sataniques, Salman Rushdie reprochant à John Le Carré de ne pas le soutenir face à la fatwa. Les deux auteurs ont récemment exprimé leurs regrets , nous apprend l’hebdomadaire. Hache de guerre enterrée.”

“Quel rapport entre Tess, le beau roman anglais de Thomas Hardy publié en 1891 (et dont l’adaptation par Roman Polanski est ressortie mercredi en version restaurée), entre Tess, donc, et Cinquante Nuances de Grey, le médiocre best-seller érotique de la Britannique E. L. James, sorti en France en octobre ? , nous demande Blaise de Chabalier dans Le Figaro Littéraire . A priori, aucun, à ceci près que l’héroïne du roman, Ana Steele, est l’auteur d’un mémoire universitaire sur Tess. Il n’en fallait pas plus pour que les ventes en anglais du roman de Hardy soient multipliées par trois depuis la sortie de Cinquante Nuances de Grey, en mai dernier en Angleterre. Si en France, les Editions Le Livre de poche ne constatent qu’un léger frémissement des ventes pour l’instant, Hachette a décidé de publier une version de Tess destinée aux jeunes adultes. Ainsi, une mouture abrégée – des descriptions ont été retirées – mais pas édulcorée, sort le 13 février 2013, tirée à 15 000 exemplaires, dans la collection « Black Moon ». Chez Hachette, on souligne que cette réédition est prévue pour surfer sur le succès du roman de E. L. James, afin d’en faire profiter l’ouvrage de Thomas Hardy.”

Ce qu’on appelle du marketing littéraire. « Petit traité de marketing littéraire » , c’est d’ailleurs ainsi que Macha Séry a titré son enquête, dans le Monde des Livres , sur les amours contrariées, sadomasochistes, dirait E. L. James, entre la littérature et la publicité. “Ces livres-là sont déjà emballés pour les fêtes , écrit la chroniqueuse du Monde . A la manière des reines de beauté arborant leur ruban de miss, leur bandeau rouge – prix X, prix Y, prix Z – les rend fringants. Quelques oubliés des jurys littéraires trouveront consolation dans la fidélité de leurs lecteurs, ceux qui les suivent à chaque parution, peu importe la teneur ou la qualité de leur nouvel opus. Ils n’achètent pas Barbe-Bleue mais Amélie Nothomb, Si c’était à refaire mais Marc Lévy, Oz mais Maxime Chattam. Une marque, un label. Selon plusieurs études, le nom de l’auteur est aujourd’hui le premier critère de choix pour l’achat d’un livre alors qu’il ne se hissait qu’au quatrième rang en 1994, loin derrière le conseil de l’entourage.

Qu’en est-il plus largement des rapports entre littérature et publicité ? Du côté des éditeurs, la publicité littéraire ne s’écarte guère du modèle traditionnel : encarts dans les journaux, jingles radio et campagnes d’affichage pour doper les ventes de futurs best-sellers.

En France, le placement de produits dans les romans, moyennant rétribution, est quasi inexistant, lorsque aux Etats-Unis cette pratique prospère. Même chose pour les « books trailers », ces bandes-annonces de roman, en vogue outre-Atlantique. Cette forme de promotion apparue il y a dix ans n’a jamais véritablement percé dans l’Hexagone. Même si l’un des écrivains publiés en cette rentrée, Walid Hajar, a lancé le 1er novembre son clip destiné à restituer visuellement l’ambiance de son roman Fugue)s( (chez Robert Laffont) sur les réseaux sociaux et les plates-formes de partage de vidéos. Mais l’idée fait son chemin. En témoigne l’atelier thématique que Le Labo de l’édition, lieu parisien destiné à soutenir les jeunes structures innovantes et les acteurs du secteur traditionnel dans leur adaptation aux enjeux du numérique, y a consacré le 15 novembre.

A l’exception de Nicolas Fargues choisi en 2009 pour la campagne publicitaire d’Allure de Chanel et Frédéric Beigbeder, roulant hier pour les Galeries Lafayette, aujourd’hui pour les vêtements Kooples, les écrivains ne se hasardent pas encore à faire de la réclame pour autre chose que leurs romans, contrairement aux mannequins et acteurs. On voit mal, par exemple, Patrick Deville en égérie de Voyageurs du monde, Olivier Adam, visage vedette des voiliers Bénéteau, Aurélien Bellanger vanter la technologie de Samsung ou Jérôme Ferrari promouvoir une marque de pastis, la boisson qu’affectionnent les clients du bar corse dans Le Sermon sur la chute de Rome. A la limite, ils consentent à écrire des nouvelles rétribuées par des firmes automobiles ou l’hôtellerie de luxe. Telle Véronique Ovaldé en janvier pour la Twingo. Au-delà, ils manqueraient à leurs devoirs tant la publicité est considérée comme impure.

Jusqu’aux années 1940, les romanciers ne manifestaient pas de tels scrupules, à en croire Littérature et Publicité : de Balzac à Beigbeder (publié chez Gaussen, 448 pages, 28 €), actes d’un colloque qui s’est tenu en avril 2011, le mois où Frédéric Lefebvre, alors secrétaire d’Etat chargé du commerce, de l’artisanat et de la consommation dans le gouvernement Fillon, interrogé sur son livre préféré, répondit : « Zadig et Voltaire », nom d’une marque de vêtements. Balzac, en effet, imprima des prospectus pour la pâte pectorale Regnauld Zola, ancien chef de publicité à la librairie Hachette, rédigea un éloge du vin médicinal Mariani Sacha Guitry trouva un slogan ( « KKO LSK CSKI ») pour la poudre cacaotée Elsesca Robert Desnos pour l’amer Picon et Jean Cocteau pour les bas Kayser. Colette et Paul Valéry prêtèrent leur nom à l’Eau de Perrier.

En face, les fabricants ne manquèrent pas de puiser dans le patrimoine littéraire pour baptiser leurs produits. Il y eut des cosmétiques Stendhal, des épices Rabelais, des souliers Marion Delorme, une poudre Manon Lescaut, un dentifrice Cyrano, des chocolats Marquise de Sévigné… « Dans le contexte général d’une “publiphobie” qu’avèrent les études successives (…), écrit Laurence Guellec, maître de conférences à la Sorbonne , les marques entendent désormais, sur les nouveaux médias, produire du “contenu”. Il ne serait pas étonnant de les voir à nouveau solliciter, du côté de la littérature, quelque supplément d’âme. »

A suivre…

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