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Organiser le désir

5 min

« Tout le monde devrait lire L’Art de la guerre de Sun Tzu avant de diffuser sa bande-annonce… » C’est Frédéric Krebs, le directeur général d’AlloCiné, qui résume ainsi dans GQ les règles du marché infiniment concurrentiel qu’est devenu celui de la bande-annonce. “Si, ces derniers mois, vous avez l’impression d’en voir de plus en plus, toutes plus spectaculaires les unes que les autres, et souvent plusieurs pour le même film, vous ne vous trompez pas , estime le signataire de l’enquête, Philippe Guedj. Cette année, pour la promotion de Prometheus, Fox a diffusé pas moins de vingt-sept extraits du film de Ridley Scott, déclinés en B.A. (bandes-annonces, donc) classiques, vidéos virales, teasers et spots télé divers. Pour Spider-Man, Sony a mis en ligne près de vingt-cinq minutes du film… Et ce n’est pas un hasard si, pendant que la promo de The Dark Knight battait son plein, est sorti au même moment le premier teaser de Man of Steel de Zack Snyder (le futur Superman pourtant programmé… à l’été 2013). Le cycle de promotion d’un film a complètement changé ces dernières années. L’explosion du web 2.0 a rendu le marketing plus que jamais incontournable et surtout protéiforme : fini le cycle pépère du « teaser » (pré-bande annonce au format court) suivi de la B.A. principale, dévoilée trois mois avant le jour J. « La communication est bouleversée par Twitter, Facebook et les players vidéo exportables, résume Yoann Sardet, rédacteur en chef d’AlloCiné. Après avoir lâché un premier teaser, les distributeurs ont peur que le public ne se lasse. Ils veulent que le film reste en permanence dans l’esprit des gens et se sentent obligés de prendre la parole tous les deux mois. » Des formes nouvelles émergent, créées pour des canaux spécifiques : cette année, on a vu Peter Jackson, réalisateur de The Hobbit, raconter l’évolution du film dans un journal de bord, ou Projet X tout miser sur YouTube et les réseaux sociaux pour réussir à montrer sa bande-annonce quatre millions de fois en VOST. En France, seul pays au monde où le cinéma est interdit de publicité télé, les distributeurs se rabattent sur le web, où 80% de la consultation d’informations sur le cinéma est trustée par un seul site : AlloCiné (une exception mondiale, là aussi), qui réalise à son tour l’essentiel de son audience avec les vidéos promo. Autant dire que les distributeurs ont les yeux rivés sur le baromètre mesurant le nombre de visionnages et les commentaires. Et souvent, la parole des internautes fait loi. On se souvient que lorsqu’en 2007 Warner a mis en ligne la bande-annonce de 300, les retours sur la voix française de Gerard Butler/Leonidas étaient catastrophiques. Au final, l’acteur a hérité d’une nouvelle voix française. Si entre les distributeurs il ne s’agit pas à proprement parler d’une guerre, on retrouve certaines stratégies similaires. « Le cinéma est l’un des seuls secteurs où tu fais de la pub avant que le produit ne soit dispo, explique Frédéric Krebs. 95% du budget marketing est dépensé avant la sortie officielle en salles. Du coup, certains distributeurs mettent de l’argent sur une bande-annonce et une affiche attrayante pour faire un hold-up sur la première semaine d’exploitation, tout en sachant que le film est faible. Le but : assécher le marché dès la première semaine, donner l’impression que le film est très gros parce qu’ils savent qu’il ne va pas tenir ses promesses dès la semaine suivante. » C’est ce qui s’est passé avec La Vérité si je mens 3, rappelle le journaliste de GQ. Deux mois avant la sortie du film, sa bande-annonce a été visionnée plus d’un million de fois en une semaine, un record absolu. En rassemblant les rares gags drôles du film, elle lui a assuré un démarrage en trombe… qui n’a pas empêché un buzz piteux, stoppant sa carrière sous la barre des 5 millions d’entrée, contre 7,5 millions pour le précédent volet. Autre tactique possible, tenter de faire peur à la concurrence comme lorsque Wild Bunch lance en 2008 le teaser de Largo Winch comme pour dire : « Attention, un gros blockbuster français va sortir, il peut même se frotter aux Américains. » Il s’agit d’occuper à l’avance la date de sortie et de se retrouver face à des films de plus faible envergure. Le succès d’une bande-annonce peut cacher un autre écueil : on sait que certaines B.A. de nanars américains (tels que Expendables 2) font parfois de très bons scores parce que le public veut voir les extraits tout en sachant qu’il n’ira jamais voir le film. Cette obsession pour le « box-office » d’une bande-annonce oublie le fait qu’aucune étude sérieuse n’a véritablement démontré son impact sur les entrées réelles d’un film en salles. Pourtant, pour Frédéric Krebs, « C’est l’arme-reine des distributeurs, l’élément majeur qui pousse les gens à se déplacer au cinéma ». Seule une étude de Médiamétrie de novembre 2010 établit que, de tous les outils promotionnels, la bande-annonce en salle est citée come facteur incitatif par 44% des personnes interrogées, devant la bande-annonce sur Internet (25%), puis l’affiche (23%) et… de nouveau la bande-annonce, cette fois vue dans des émission de télé (20%). Loin devant la critique lue dans la presse ou l’extrait diffusé à la télé.

Hollywood n’a évidemment pas attendu le web 2.0 pour passer la bande-annonce au crible de la performance. Lorsqu’en 2000, le studio Dreamworks teste auprès d’un panel de spectateurs un premier teaser de Seul au monde de Robert Zemeckis, les scènes sélectionnées, qui montrent uniquement l’accident du futur Robinson Crusoé, refroidissent un public qui n’a pas envie de regarder Tom Hanks soliloquer sur une île déserte pendant deux heures vingt. De concert avec Zemeckis, le distributeur propose alors une seconde B.A. qui dévoile le retour de Hanks à la civilisation, résumant ainsi tout le film. Zemeckis, qui produit lui-même ses films, fera le même coup la même année avec son thriller Apparences. Sans complexes, il expliquera lors de la conférence de presse californienne que pour lui, l’art de la bande-annonce se résume à du McDo : il convient de montrer au public exactement ce qu’il viendra chercher.

Tout est bon pour vendre : tout dire, voire même mentir. Yoann Sardet, d’AlloCiné, estime que « la bande-annonce est sans doute la seule publicité mensongère autorisée au monde. Elle a le droit de vendre quelque chose qui n’existe pas vraiment dans le film. Les films y paraissent souvent meilleurs qu’ils ne le sont en réalité. » Emmanuel Durand, vice-président marketing de Warner France, reconnaît lui aussi qu’il faut parfois trahir un peu le film : « En fait, notre métier, c’est d’organiser le désir », résume-t-il.”

Par ailleurs, comme disait Malraux, le cinéma est un art…

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