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Sans cool, pas de buzz

5 min

« Quand la musique adoucit les marques », c’est le titre, Joseph Ghosn, de l’article que vous avez consacré, pour Le Nouvel Observateur , aux relations entre mondes de la musique et du marketing. Vous y prenez l’exemple de “Samsung, leader des smartphones, [qui] diffuse l’album de Jay-Z [ou de] Red Bull, vendeur de boissons énergisantes, [qui] lance son école artistique. Les grandes marques , considérez-vous, « vampirisent » les artistes, qui en retour démultiplient leurs audiences.”

Votre consœur du Point , Clémentine Goldzal, s’est intéressée à un sujet proche : comment “la crise du disque incite les artistes à faire les yeux doux à la publicité. Mise en ligne en avril, la nouvelle publicité d’Evian, qui met en scène des bébés dansants (après les mémorables bébés nageurs et les bébés à rollers), a été vue plus de 40 millions de fois en dix jours – et vient d’être primée à Cannes Lions 2013. Bonne nouvelle pour la marque d’eau minérale, mais surtout incroyable coup de projecteur pour Yuksek, DJ français qui en signe la bande originale, un remix d’un tube oublié des années 90, Here Comes The Hotstepper. En la matière, le musicien rémois n’en est pas à son coup d’essai : avant Evian, Peugeot, Lacoste, L’Oréal ou Canal avaient utilisé ses morceaux pour illustrer leurs réclames. Loin de l’accident de parcours, l’anecdote révèle une tendance lourde qui scelle chaque année un peu plus le mariage improbable des objectifs mercantiles de la publicité avec les désirs créatifs des artistes. Au commencement était la crise, celle des ventes de disques, en chute libre depuis maintenant une décennie : après une baisse de 3,9% en 2011, le marché de la musique a de nouveau reculé de 4,4% en 2012, soit la neuvième année de baisse consécutive. Conséquence directe, les revenus des musiciens sont de plus en plus incertains, ce qui les force à aller chercher l’argent où il est : du côté de la publicité.

Parallèlement à cette crise de fond, le développement d’Internet et des réseaux sociaux conduit les marques à la créativité, poussant tout le monde à créer du buzz. Or, sans « cool », pas de « buzz ». Et voilà comment le rapprochement démarre, à la fin des années 90 : « Nous avons utilisé un titre des Chemical Brothers, en 1999, pour illustrer une publicité Air France, se souviennent Fabrice Brovelli et Christophe Caurret, de BETC Music. C’était plus ou moins la première fois qu’une marque de renommée internationale utilisait une musique underground. » Si le phénomène n’est pas tout à fait nouveau (on se souvient des pubs Levi’s des années 90 et de leurs bandes-son pointues), les circonstances ont récemment accéléré les noces et amené les musiciens indépendants, pour qui la publicité a longtemps été synonyme de Grand Satan, à lui faire les yeux doux.

Car, au-delà de la manne financière que constitue l’achat d’un titre par Air France ou Peugeot, la force de frappe des grandes marques commerciales représente un bonus non négligeable pour des artistes au répertoire étroit, qui ont du mal à voir leurs singles programmés sur des radios de plus en plus frileuses. « Le nombre de titres en rotation sur les stations de radio s’étant incroyablement réduit, la publicité est devenue un média underground de masse, analyse Brovelli. C’est un paradoxe, car la pub est censée toucher un maximum de gens, mais les titres que j’entends pendant la coupure pub, même s’ils sont joués sur un format très court, sont souvent plus élégants que ceux qui passent en boucle sur les ondes. » Confirmation du côté de Mourad Belkeddar et Charles-Marie Anthonioz, binôme de producteurs très en vue, qui produisent, via leur société Iconoclast, des publicités à gros budget (pour Samsung, BMW, Adidas, Cacharel ou Dior), mais aussi des films indépendants ( Spring Breakers, de l’Américain Harmony Korine, ou Rubber, du Français Quentin Dupieux), des clips, et qui représentent aussi des photographes, comme Jean-Baptiste Mondino : « Tout est devenu extrêmement poreux, expliquent-ils. Les marques et les agences de pub réalisent peu à peu qu’il est judicieux de prendre en compte la musique comme partie intégrante d’une campagne. » Voilà comment, buzz après buzz, coup après coup, la publicité est devenue un filtre crédible pour des mélomanes en mal de découvertes. Ainsi Justice, le duo électro français le plus populaire du moment, a existé grâce à un spot pour Peugeot bien avant la sortie de D.A.N.C.E., le tube qui l’a révélé. A l’inverse, un morceau bien choisi est également un atout pour sauver un spot un peu fade. « C’est ce qui s’est passé cette année avec un film Renault pour lequel on a utilisé un morceau très connu du groupe M83, explique Boris Nicou, illustrateur sonore chez WAM, filiale de production audiovisuelle de Publicis. Quand le visuel n’est pas exceptionnel, la musique apporte beaucoup. » Pour cela, les marques sont prêtes à mettre la main à la poche : « Si l’on veut acheter un titre des Beatles, cela peut se chiffrer en millions d’euros. Pour un groupe peu connu, ça tournera autour de 40 000 euros. » Et de conclure : « Les petits groupes qui ne vendent pas beaucoup de disques et disent non à une synchro pub sont de plus en plus rares. »

Une mutation de fond, donc, qui va bien au-delà du petit écran. « Les pubs étant de moins en moins présentes à la télé, on les sort sur le Net », ajoute Mourad Belkeddar, soulignant là un élément clé : hors « coupure pub », une pub est regardée différemment, respectée comme un projet artistique et non plus réduite à son rôle supposé de manipulation du consommateur. Exit « le temps de cerveau disponible », bienvenue à une nouvelle forme de créativité pragmatique , s’enthousiasme la journaliste du Point. Et ça marche dans les deux sens : si la musique s’invite volontiers dans la pub, la pub se taille la part du lion dans la musique via le système du placement de produits dans les clips qui se généralise. Un marché gagnant-gagnant qui n’a pas fini de faire des petits, même si, mettent en garde Christophe Caurret et Fabrice Brovelli, « la légitimité artistique ne s’achète pas ».”

On est rassuré…

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